詮釋215 2016-06-01

需要明確的是，埋伏營銷是無法根本性地杜絕的。埋伏營銷的方式非常多樣，這些靈活方式的存在，一方面讓活動的主辦方防不勝防，另一方面其實也提醒，完全禁止不可能。但是，對於一個大型活動而言，即便不能完全禁止，只要能夠很好地限制埋伏營銷的空間，其實也能讓活動成功舉辦，因為這是由活動主辦的流程所決定的。

（一）招商過程中的反埋伏營銷策略

為了便於論述，本文可以設定一個簡單的流程來認識世博局的招商工作。這一招商工作可以分解為兩個過程：獲得授權與進行授權。首先，包括世博會在內的大型活動，如足球世界盃、奧運會、亞運會等，實際上都是壟斷性的活動。世界盃、奧運會每4年舉辦一次，並且只有一個法定的機構可以進行運作。活動的主辦方獲得這種活動主辦上的壟斷地位之後，就可以透過收取贊助費的形式，將這一壟斷地位再賣給各大讚助廠商，讓其也在一定程度上獲得的壟斷地位，並依靠這種壟斷地位創造超競爭的利潤（這也就必定吸引贊助商的競爭對手追逐這一利益。這是各種大型活動埋伏營銷無法禁止的根本原因所在）。這是活動主辦的壟斷性權利，而組委會實際上需要得到的授權不侷限於此，作為活動的主辦方需要得到的一系列的權利可以包括：場館的經營權、相關標識許可的權利、轉播整個活動的過程的權利等等。這些權利範圍、大小是決定世博會商業價值最為直接的內容。因為這些權利的獲得一方面表明了贊助商可以從中得到的權利，同時也決定了埋伏營銷可能採用的方式與可能獲得的收益。因此，只要主辦方得到足夠多的授權，埋伏營銷的空間便會受到壓縮，贊助商的利益能夠得到一定程度的保護（足以得到商業回報）。

（二）授權過程中的反埋伏營銷策略

世博局要將其獲得的授權在經由一定的程式再授權出去，也就是指定贊助商的過程。雖然世博會本身並不是一個盈利的活動，世博局也不是一個營利的機構（奧運會和足球世界盃也都宣稱自己不是為了營利，但毫無疑問它們都是非常賺錢的，從其鉅額的贊助費就可見一斑），但是，如果能夠最大限度地得到商業贊助，無疑可以極大地緩解資金的問題，將世博會辦得更好，拓展世博會的影響，提高人們的關注程度。而這一再授權的價格——也就是贊助能否得到贊助商的青睞以及能在多大程度上得到贊助商的認可，取決於活動的主辦者能夠得到多少授權。當活動的主辦方出售的“包裹”內容豐富時，必然能夠賣一個好價錢；如果囊中羞澀，則溫飽也無法解決了。

對於活動的主辦者來說，獲得授權的方式有兩種：一是透過合同談判的方式得到各種授權。例如，與獨立的場館經營者達成協議，獲得場地的獨家使用權；與電視臺合作，獨佔電視臺的廣告時段；或者與酒吧協商，得到在酒吧內排他性的權利，與活動的合作伙伴無關的一切行為都予以禁止等等。另一種形式則是透過立法遊說，頒佈法令而直接獲得相關的授權。如澳大利亞政府曾在《澳大利亞2000年悉尼奧運會法案》第67、68節中分別對某些空中廣告和以營利為目的的節目製作與傳播予以禁止，最高處罰金額達到250，000澳元。倫敦成為 2012年奧運會東道主後，英國政府欲頒佈法案以減少埋伏營銷的發生。據稱該法案禁止對奧林匹克字樣及奧運五環標誌進行任何非官方的使用和販賣，並在原奧林匹克規則上追加條款，除了“金、銀、銅”等容易讓人聯想到獎牌的詞語外，連奧運的宗旨“更快、更高、更強”等語句也受到嚴格的使用限制。這些法案的推出，都在很大程度上降低了主辦方獲得權利的成本，提高了活動的商業價值，將更小的埋伏營銷空間留給競爭對手。兩種形式的區別實際上就是“私”與“公”的方式的區別。第二種形式的產生，一方面是因為活動主辦方在一些領域無法透過合同談判的方式得到授權，例如要禁止打著廣告的飛艇透過體育館上空，就無法透過一般的商業談判予以實現。另一方面，則是因為透過立法的方式，可以大大地節省其談判成本，因為一立法，主辦方就自然而然得到了權利。並且，對於一些大型活動，諸如世博會、奧運會、足球世界盃等等，往往同時具有公益和商業兩方面的特性，政府在其中扮演了重要角色。因此，對於透過低成本的方式獲得權利，政府有更大的動力。就如《澳大利亞2000年悉尼奧運會法案》所表現的一樣，這些立法大大縮小了埋伏營銷的空間。

（三）立法授權反埋伏營銷應注意的問題

不過，透過立法的方式獲得權利雖然對活動的主辦方而言成本更小，但是卻讓社會承擔了更大的成本。因為正如前文所說，這些大型活動是一種壟斷，而壟斷必然產生社會成本。如果立法的方式讓主辦方得到權利，則減少了競爭的範圍，減少了活動所產生的經濟拉動效果。現在的趨勢是，活動的組織者和贊助商過分考慮商業價值，積極推動立法或者利用其組織者的“壟斷”地位推行活動規則，則在一定程度上限制了活動影響力的“外溢”，將本來由贊助商承擔的成本轉由透過立法而讓全民承擔（奧運會的贊助商和廣告是分開的，獲得贊助之後仍然要支付鉅額廣告費來打廣告，當贊助商因為自己的廣告不到位而讓競爭對手埋伏時，實際上是其自己的營銷策略出了問題）。因此，為了這一壟斷利益，會讓社會公眾承擔過多的成本。因此，如果完全以立法方式解決授權問題，會激起新的社會矛盾。例如，慕尼黑的律師 Boris Uphoff就認為，如果世界盃立法限制過多，官方所謂的對贊助商的保護其實變成了反競爭的壟斷保護。

實際上，過分的保護也對贊助商沒有好處，因為這往往意味著更加高昂的贊助費用，而這種成本的提高，一方面讓廠商無法再在相關廣告上有效支出，給埋伏營銷留下空間，另一方面也讓廠商收回成本成為難題。例如，都靈冬季奧運會賽事總共花了12億歐元（14億美元），還有25億投入了基礎建設來迎接訪客。2012年在倫敦的賽事預計要花費40億歐元（70億美元），大讚助商將每人分擔超過5千萬歐元的費用。