楓語軒 6級 2010-01-02 回答

兩級傳播論 傳播學研究的先驅者之一拉扎斯菲爾德（Paul F、Lazarsfeld）於1940年主持的一項研究發現，在總統選舉中選民們政治傾向的改變很少直接受大眾傳媒的影響，人們之間直接的面對面交流似乎對其政治態度的形成和轉變更為關鍵。通常有關的資訊和想法都是首先從某一個資訊源（如某一個候選人）那裡透過大眾媒介達到所謂的“意見領袖（Opinion leader）”那裡；再透過意見領袖把資訊傳播到普通民眾那裡。前者作為第一個階段，主要是資訊傳達的過程，後者作為第二階段，則主要是透過人際傳播擴散大眾傳播的影響。這就是著名的兩級傳播假設（two—Step flowhyPothesis）。它使人們認識到大眾媒介渠道和人際傳播渠道在人們資訊獲取和決策（態度形成和轉變以及具體的行動）中的不同角色和作用。在創新的傳播擴散中，兩級傳播模型具有重要的意義。受眾對創新的採用由以下階段組成：認知，說服，決策，使用和確認。在兩級傳播模式的詮釋下，大眾傳播在人們的認知階段具有重要作用；而在說服和決策階段，人際傳播的影響更顯著。因此，儘管在技術傳播時，受眾同時既處身於資訊傳播的覆蓋中，也處身於人際傳播的擴散網路中，但兩者對於受眾採用新技術的影響是不同的。既有前述採用過程階段上的不同，也有更為複雜的傳播行為差別。兩級傳播對羅傑斯的多級傳播模式有著重要的啟迪意義。