zrke208 2013-10-14

近幾年國內飲料市場可謂風起雲湧、品牌也是百花齊放，徹底結束了可口可樂系列飲料一統天下的局面。1997、98年的果汁利樂包裝飲料拉開了地方品牌飲料征戰全國的序幕，1999、2000年以娃哈哈、樂百氏、農夫山泉為代表的純淨水席捲大江南北，2001年康師傅、統一、娃哈哈為代表的茶飲料力壓群雄，2002年統一維C鮮橙多、可樂大頭酷兒的出現在飲料市場上掀起了橙色風暴，市場剛進入2003年，飲料市場就出現了極具色彩個性和形狀個性黑白雙雄——健力寶PAL爆果汽、樂百氏維生素水飲料——脈動。據西安終端市場瞭解，爆果汽、脈動的市場份額一路飆升，爆果汽火爆西安、脈動更是頻頻發生斷貨，茶飲料、碳酸、純淨水、果汁、功能型飲料五大集團軍混戰2003年國內市場。 西安海星現代飲品有限公司生產的榮氏果汁系列飲品，在96、97年曾一度風靡西北、華北、西南等消費市場，但在98年後隨著利樂包裝被PET塑膠瓶的取代，榮氏飲品便在市場上趨於沉寂，這兩年在市場上更使難覓蹤跡。作為陝西的消費者，筆者對榮氏這一陝西的飲料品牌很是關注。今年終於在市場上看到了榮氏新面孔的PET包裝，但買回一瓶後便對其的市場前景深感擔憂，在對居住附近（西安南郊）部分便利店、超市、量販等終端市場的簡單詢問調查後，這份擔憂便得到了證實。終端零售滯銷、渠道推進緩慢、經銷商不願補貨……，榮氏你到底怎麼了？！筆者希望下面對飲料市場的淺顯分析，能對榮氏飲品的營銷者有所幫助和啟示。 談起飲品不能不說世界第一品牌“可口可樂”，大家對可口可樂有什麼樣的印象——紅色動感的飄帶、神秘的配方、富有曲線魅力的瓶形，作為技術含量較低的快速消費品市場，飲料品牌給消費者更多的是色彩、瓶形等品牌外在包裝上的印象，如農夫山泉會發聲的瓶蓋、雪碧的碧綠一色、綠茶品牌的方形瓶形、QOO包裝上的大頭娃娃、新橙多的橙色一派、今年的健力寶的PAL爆果汽將色彩發揮極至——純黑色，而脈動的大口徑瓶口的運動形包裝也將飲料的瓶形（銀灰色加亮藍色的包裝色與瓶性完美結合）創新到了一個新的顛峰。我們再看看榮氏推出的“新鮮橙汁”吧。 “新鮮橙汁”之名明顯是模仿統一鮮橙多的名字，包裝主色調為俗氣的略顯陳舊的草綠色，圖案組合雜亂無章、多種字型交織且表現僵硬，唯一的一個圖案是兩個發呆的男女青年構成，這種圖案組合讓筆者想到了一位廣告大師說過“一流廣告用動物、植物，二流等廣告用孩子，三流廣告用美女”，榮氏飲品在這裡倒好，直接貼了一男一女，回顧其他國內飲料的外包裝，這樣的包裝圖案几乎是前無古人、後無來者了；包裝上的一句拗口的長句賣點“懷舊是沒有用的，不如戀新吧”更讓我們難以琢磨，這種類似無病呻吟的口氣我都覺的“老土”，更不要想現代炫酷的飲料消費主流者對他的看法了，對這句話筆者倒是從裡面看到了榮氏經營者，對過去輝煌歷史的懷舊情緒。 總體來說，榮氏“新鮮橙汁”的整體外形包裝落後於去年的統一鮮橙多、可樂的酷兒，更不能與今年的黑白雙雄及農夫果園相比，就是和榮氏自己原來的利樂包裝比也可以說是種“退步”。對於任何一種飲料產品來說，外包裝設計質量低劣，標貼設計圖案不突出，主色調不明顯，這樣的產品即使質量再好，都會遭到消費者的拋棄。榮氏！

紅谷管婉秀 2019-05-04

1994年，海星集團成立了海星現代飲品有限公司，引進了代表國際先進技術水平的瑞典利樂拉閥無菌罐裝生產線，大規模進入飲料業。1996年，榮氏天然蘋果汁一投放市場便火暴古城西安，掀起罕見的消費熱潮，迅速佔領了周邊市場。至今已將近16年。