qq2498354602013-10-10

一、品類營銷的概念及背景 1。品類營銷的概念 品類這個詞，最近幾年頻頻出現，所謂品類（category），是指確定什麼產品組成小組和類別，是在原有的產品類別中或在它的旁邊，開闢一個新的領域，然後命名這個領域，把所開闢的新領域作為一個新品類來經營，把自己的產品作為這個新品類的第一個產品來經營，首先在自己開闢的市場中獨佔獨享。在當今產品同質化、競爭手段同質化的背景下，品類營銷可以使你超越競爭，徑直通向無垠的藍海。 2。品類營銷的背景 早在1972年，里斯和特勞特就提出了營銷史上著名的定位觀念，並一直在尋找和定義“營銷和品牌建立中的關鍵力量和法則”。2004年，里斯與勞拉·里斯推出了打造品牌的定義之作《品牌之源》，揭示了商業界競爭規律與自然界競爭規律的共通之處。而品類，正是商業界的物種，是隱藏在品牌背後的關鍵力量，從此宣告人們對營銷的認識從品牌進入到品類時代。品類時代的營銷，注重和強調品牌是代表品類的名字或者符號這一實質，強調以品類導向來發展品牌和營銷，以主導一個品類為品牌發展的目標。建立一個全新的品類，是建立品牌的有效方法之一。 如果你的“產品”有沒有足以顛覆市場的“品類機會”？如果你的“產品”有沒有足以一觸即發的“產品概念”？如果你的“產品”有沒有低調而兇狠的“包裝”？如果你的“產品”有沒有讓人過目不忘的“傳播元素”？那麼，你就很難在激烈的市場競爭中制勝，要想在同質化的背景下破局，就需要開創新的品類，打破產品功能界限、打破目標消費群界限、打破使用方法界限、打破使用場合和使用時間界限、打破渠道界限、打價格界限、打破促銷界限、打破營銷組合方式界限等等。 一是雜交。透過運用雜交營銷理念，打破原來產品類別和營銷方法的界限，創造新品類。如維生素C是藥品還是食品？按傳統分類方法理所應當劃歸為藥品，但在營銷策劃的幫助下，石藥集團創造性地把它做為功能化食品來營銷，走商超和時尚化路線，並取得了巨大的成功；如娃哈哈的“營養快線”，將牛奶和果汁雜交在一起；如雅客V9，在糖果不同口味細分的基礎上把糖果與維生素雜交，於是一種全新的維生素糖果品類誕生了，超越了糖果的競爭，在維生素與糖果之間創造了另一個市場空間。 二是顛覆。透過顛覆行業的規則來破局，進而開創新的品類，如洽洽瓜子的“著”；五穀道場泡麵的“非油炸”；啤酒中的生啤、冰啤、原生啤、晶啤；如板城“燒鍋酒”等等，都是透過技術工藝創新，在老品類的基礎上創造新品類。 三是創意。透過用創意思維+創新技術去創造一種全新產品，創造新品類。如茶爽——開創無膠基口香糖；如波力海苔——像紫菜似的但是含在嘴裡能化的有著特殊味道的零食；如露露杏仁露——原來只能吃苦澀的杏仁；如鬱金香太陽能——不結垢太陽能等等。 四是概念。用創造或發現的新概念去搶先佔有，為自所用，創造新品類。如好麗友秉承“變化，時刻比競爭對手先邁一步”的企業理念，從韓國把“派”這個概念帶給大陸消費者，率先佔有這個品類，主推的是巧克力派，後來者的達利食品，在派的概念中為自己搶了一個分支——“蛋黃派”達利從此走向全國；如華龍集團創造性的開創“彈面”市場，更是發現概念、創造新品類中的經典創意之作。 五是定位。如“怕上火就喝王老吉”就將王老吉同其他涼茶進行了區隔，開創了新的品類；如“要防就喝板藍花”就將板藍花定位在“防”上，如“商務通”，定位為商務應用的掌上手寫電腦，同樣是開創了新的品類。 三、品類營銷的營銷攻略 品類營銷不僅要善於開創新的品類，而且要善於營銷，如在中國飲料市場從來就不缺少品類創新的成功和失敗的案例，娃哈哈第一個把可樂和咖啡結合在一起創造出“咖啡可樂”，一時間成為時髦產品；如健力寶藉助果汁加汽的“爆果汽”的怪異形象紅透2003年，也是創造出一種新品類，但只是曇花一現，在品類營銷的過程中： 二是細分好目標消費群體。品類的持續發展離不開一個穩定而忠誠度高的目標消費群，成功的品類往往都有一個核心的目標消費群，企業要考慮的就是如何鎖定自己最核心的目標群。那些曇花一現的品類之所以沒有長久停留在市場上，就是因為在市場匯入初期吸引的是一群消費領袖和追趕時尚的消費者，當他們的興趣轉向其他品類時，卻沒有沉澱出屬於自己的忠誠消費群，隨著時間的發展，這個品類也就會走向衰落。 三是動態創新。很多品類在發展的過程中因為缺乏後續創新都會遇到“天花板”的問題，發展到一定程度後就到了頂，再難發展了。比如椰樹、露露，這些品類一方面缺乏創新，多年如一日地不進行口味和形象的更新，另一方面，則缺乏新鮮的資訊刺激，不是傳達的聲音少了，就是傳達的資訊缺乏變化，消費者逐漸就對這些品類的產品關注度減少了。從某種意義上講，每個品類只有一次持續發展的機會，必須一舉抵達品類的“最大目標”，因此，企業要儘量地給予這個品類持續的投入，在達到目標前，保持持續最低成長速度，防止出現任何情況的萎縮。 四是定位與傳播。