怎樣寫好一篇廣告文案?

作者：由匿名使用者發表于繪畫
2022-11-19

南城吹機 2020-10-06

構思一篇精彩的廣告文案是許多從事廣告行業的朋友夢寐以求的事，但不少人都認為好的廣告文案“可遇不可求”，將創意神秘化。實際寫好一篇文案並非有想象得那般高深莫測，若將本文介紹的方法模式若等牢記在心，每次寫文案之前都搬出來用用，沒多久，你的文案就一定會象“汪洋中的孤島”，一樣突出，令人矚目。

1，首先你要先消化產品與市調的資料。然後你用不要超過20——30個字的文字將產品描述下來，這二十個字要包括產品的特點，功能，目標消費群，精神享受四個方面的內容。

2，緊接著你要問自己：我應該向我的消費者承諾什麼這一點很重要，若沒有承諾，沒有任何人會買你的東西，承諾越越具體越好。“讓你美麗”的承諾不如“消除你腦上的色斑”及“讓面板變得潔白，有光澤”來有有力，“為你省錢”不如“讓你省下10元錢”來得有力！不要寫下連你自己都不能相信的承諾，你的承諾靠什麼保證在文案中要考慮清楚。

3，有了這兩點，你就可以確定一個核心創意，也叫大點子，大創意（bigidea）。這個核心創意一是很單純，二是可延伸成系列廣告的能力很強，三是很有原創性，可以震醒許多漠不關心，漠然視之的消費者，這一點在我後面談創意方法還會談到。例如，我們為奧林蒸餾水確定的核心創意是“有渴望，就喝奧林”，圍繞著人生的種種“渴望”以及“口渴”的種種情景展開系列廣告，轟動一時。為“紅常青羊胎素”這一美容保健品所確定的大創意是“紅常青，為女人除不平”，“不平”指臉上的“皺紋，斑斑痘痘”，又指心中的不平，怨言，展開了系列廣告也頗引人注意。

4，每一則廣告最重要的是標題，標題寫得好，廣告勝利了70——90%。

標題的創意請把握三個基本點：

1）故事性：

標題具有吸引人的故事性會吸引人認真讀內文，例如《意想不到，一部賽車開進了廚房》這是我們為火王97新款燃器爐“賽車一族”創意的廣告，將“賽車”開出“廚房”產生了故事性，吸引了人看廣告的興趣。還有《誰是“受害者”》，《我是“受害者”》為綠卡鱉精創意的逆向訴求廣告，創造了很高的閱讀率。

以下標題都相當有故事性：

《“舒味思”的人來到了本地……》（奧格威為舒味思飲料作的廣告）

《一個美麗的女人背後兩個男人》（採納為吾老七口服液所作的廣告）

《為什麼要炒我的魷魚》（採納為寬飛仿生被所作的廣告）

《一封寄給戰“痘”者的特快專遞》（採納為益生堂三蛇膽所作的廣告）

《這家公司突然宣佈倒閉》（採納為奧林蒸餾水所創意的“渴望成功篇”）

2）新奇性

一個可以引發人們好奇心的廣告會吸引很多人，廣告標題一定要有新奇性，我們為益生堂三蛇膽創意的廣告《益生堂三蛇膽為何專作“表面文章”》，《上火啦》，《戰痘的青春》，為佳百娜紅葡萄酒創意的《今晚，你準備“親吻”佳百娜嗎》，《佳百娜五歲，尚未開封》，《咦，怎麼少了一個人噢，他被佳百娜“迷”住了》，為一致全家福創意的《今天請倒過來看廣告——一致全家福到了！》。採納自己的形象廣告《老虎能飛起來嗎》，《一個老總為何需要兩個腦袋》等等廣告都比較符合新奇性的特點。

3）新聞性

大家都愛看新聞，標題寫得像新聞會很受人矚目。採納公司為寬飛仿生被所作的創意《獨家披露被子的新聞》，為海南啤酒創意的《海南將要“桶”獲膨脹》，《海南今天夏天可能要降“溫”》，為古方三蛇膽創意的《可以全面停“火”了》，為益生堂三蛇膽創意的《從深圳開來的戰“痘”特快已抵達本市》，為吾老七口服液創意的的《這三個尋常女人引起全城女性》，《曝光面子“醜聞”》，為金湯減肥沖劑創意的《深圳女人可以“瘦下來”嗎》等廣告都引起消費者的強烈反響。為寫好一則廣告，在動手寫正文之前，請務必寫十五個以上的標題，然後從中選出一個滿意的。

5，以上談了標題創意的三個特點，下面主要談談創意的一些方法。

1）擬人化

當把產品擬人化之後，一般都會有好的創意。採納為三點摩絲創意的廣告《你的頭髮在生氣》，為千仟玉手足柔嫩劑創意的廣告《北京人，誰手足在哭泣嗎》，為視力1+1眼睛營養液創意的廣告《別讓我一輩子“嫁”給它》（我是眼睛，它是眼鏡）。為天人防盜創意的《結婚》，《離婚》篇，為火王燃氣爐創意的《我天生一肚子火氣》等等，都運用了擬人的手法，相當生動。

2）逆向思維

別人總是說自己是老大，如果你承認自己老二，就不同凡響，別人說“紅‘，你說”黑“就往往出人意料。威廉巴克公司為艾維斯計程車創意的《在出租車行業裡，艾維斯是第二位的》就令人震動。採納在許多廣告中運用逆向思維，房地產都喜歡說自己在”黃金地段“，我們為一房地產做得廣告說它在”白銀地段“，訴求它”升值有潛力“，為另一個房地產廣告創意的《我喜歡挑剔的買房人》，為藍旗襯衣做得《一件不合格的襯衣》，為三蛇膽創意的《另外的80萬粒您吃不到》，為金湯創意的《請別相信100%有效》，為吾老七創意的《女人的年齡可以”撒謊“》等等。

3）情景想象

許多廣告要藉助生活中熟悉的場景想象。例如我們為一致全家福創意的《歸心似箭》篇，《刮目相看》篇，為益生堂創意的《你準備送我什麼》，《年輕人火氣在要太大》，《這一回，別烤”糊“了》，為天健花園創意的《這裡看來需要開一家寵物店》都是描摩出返鄉，回家，男女談戀愛時的對話，辦公室一幕，高考一幕，公園一幕等情景展開的創意，非常富有人情味。

4）藉助熱點話題，新聞

在《水滸傳》最火爆的時候，採納為古方三蛇膽創意出《孫二孃》，《對付上火，長痘怎能心太軟》”心太軟“是特別流行的歌，兩個最紅的流行物拼在古方三蛇膽的廣告中，廣告效果自然非同凡響。在深圳進行如火如荼的掃帚毒，掃黃運動時，我們推出了三蛇膽的《掃毒滅瘡》篇廣告引起格外關注。中華豆腐在臺灣借母親節推出的《中華慈母心，中華豆腐心》亦妙不可言，我們為一致藥店在三。八節推出的《三。八男人節一致行動》的廣告都相當有影響力。

5）利用比喻，象徵，聯想等手法

將某一特點與某一物象或其他事物相比或產生聯想，往往會出現比較驚人的效果。比如我們把”哇哇亂叫的汽車電子防盜鎖“比喻為”貓“，廣告標題就是《貓能救你的車嗎》，佳百娜紅酒的廣告標題《來自煙臺的”美妙女郎“——佳百娜》，天健花園我們用名著，名畫來比喻建築力作，彌足珍貴，洗面奶除痘被比喻成”用碾子磨面又慢又煩“等等。

聯想也是很能創意出許多有好文案，如上海三菱，電話是30303030，讓人一下就到三菱。臺灣黑松飲料，”黑松就是快樂“，讓人將黑松與快樂聯絡在一起。

6）運用感嘆語氣來創意，比如用”果然“，”可惡“，”親愛的“等均很吸引人。

7）運用版面創意，我們為益生堂三蛇膽，天健花園創意堅版廣告相當特別。

8）藉助熟悉感。

9）藉助寵物，美女與寶寶。

篇幅所限，不一一舉例。