清寧時光17 2022-06-18

銷售人員在銷售過程中遇到期千奇百怪的人和事，如拘泥於一般的原則不會變通，往往導致銷售失敗。以下是我為大家整理的 渠道 的影響因素相關內容，希望對讀者有所幫助。

　　渠道的影響因素及三大策略

影響選擇分銷渠道的因素有哪些

企業採取少層次的短渠道，還是多層次的長渠道，考慮是否經過中間商銷售，經過幾道中間環節最合適。主要影響因素有產品因素、市場因素、企業本身的因素、中間商的條件以及市場環景等。企業應對上述各個方面軍進行綜合研究與判斷，做出適當的選擇。

　　首先是產品因素，它主要包括六個方面：

（1）產品價格：單價越低，分銷渠道應越長；反之，單價越高，分銷渠道則應越短。因此，普通的日用消費品和工業品中的標準件的銷售，一般都要經過一個或一個以上的批發商，再經過零售商轉至消費者手中。而一些價格較高的耐用消費品和工業品中的專用裝置不宜經較多的中間商轉手。

（2）產品自然屬性：對於自然屬性比較穩定的產品，可以考慮使用中間商或相對較長的渠道，而對於易腐爛、易毀或易於過時的產品，應儘可能採用直接渠道或相對較短的渠道。如新奇玩具、時裝、新鮮食品、各種陶器、玻璃、精製的工業品等，儘可能採用短渠道。

（3）產品體積和與重量：體積龐大和笨重的產品應儘可能採用較短的分銷渠道，以節省運輸和保管方面的人力和物力，如大型裝置、機械裝置等。體積小或輕的產品，可採取較長渠道。

（4）產品技術性質和銷售服務：出售技術性較強的耐用消費品，一般不可能直接賣給消費者，往往需要透過蹭商出售，為加強銷售服務，企業應當對中間商進行技術培訓和指導。對於技術性工業品，企業應採取直接渠道銷售，以加強銷售服務工作。

（5）定製品有特殊的規格要求：一般需生產者與消費者或使用者直接面議規格、質量和式樣等，不宜經過中間商。標準品因具有一定品質規格和式樣，分銷渠道可長可短。

（6）新產品：企業為了儘快開啟新產品銷路，往往不惜花費大量資金組成推銷隊伍，直接向消費者推銷。在情況許可時，也可考慮利用原有的渠道推銷。

　　其次是市場因素：

（1）潛在顧客的數量和銷售量大小：如果潛在顧客數量較少，企業可以考慮使用推銷員或郵寄，直接向消費者推銷；反之，潛在顧客數量多，則應採取間接銷售。市場銷售量的大小也是決定分銷渠道模式的重要因素，商品銷量大，可採取較短的渠道，對分散的、個別的零售商，則需採取較長的渠道。

（2）潛在顧客的地理分佈情況：如果顧客集中分佈在一個或少數幾個地區，則可以考慮採用直接銷售的方式，或者生產企業直接賣給零售商；顧客分佈很分散，則應選擇間接銷售。

（3）消費者的購買習慣：各地區的消費習慣不同，即使同一地區的顧客，對各類消費品購買習慣也不盡相同。這些習慣都會影響到分銷渠道。顧客每次購買量小而購買次數頻繁的產品，應採取較長的分銷；顧客每次購買量大而購買次數少的產品，可選擇較短的分銷渠道或直接渠道銷售。

　　再次是企業自身因素的影響：

（1）企業實力：資金雄厚、信譽好的企業，可以自己組織推銷隊伍進行銷售，採取直接渠道，也可採取間接渠道銷售。而資金缺乏，財力較弱的企業，只能依靠中間商，分銷渠道勢必要長些。

（2）管理能力：如果企業營銷方面具有豐富的 經驗 和技巧，則不必信賴中間商；反之，就要特色可靠的、信譽好的中間商，請他們提供服務。

（3）控制渠道的願望：許多企業為了控制產品的分銷渠道，寧願花費較高的費用而直接銷售，控制零售價格並進行有效的宣傳推廣。

（4）企業的聲譽及提供服務的能力：如果生產企業聲譽好，能承擔大量的促銷費用和提供展銷、維修等廣泛的服務，中間商就樂於代其銷售；反之，中間商的積極性不高，企業只好自己進行銷售。

（5）企業經濟效益的考慮：在選擇分銷渠道模式時，應比較各種渠道給企業帶來經濟效益的大小。當預期直接銷售的收支相抵後所得的利潤大大超過間接銷售所取得的利潤時，則應採取直接渠道銷售；否則採取間接渠道銷售。

又次是市場環境因素的影響。這是指影響分銷渠道模式選擇的外部因素，也即企業的營銷環境。首先是經濟形勢的影響。如果整個社會經形勢好，分銷渠道模式選擇餘地就大。而當經濟不景氣時，市場需求下降，企業就必須儘量減少不必要的流通環節，利用較短的渠道。其次，國家的政策、法令和法律因素對分銷渠道也有重要影響。如反不正當競爭法、反壟斷法規、進出口規定、稅法等，都會影響分銷渠道選擇。如我國實行菸酒方面的一些法規，對這些產品的分銷渠道，企業必須依法選擇，其分銷自由度相應來說就會大大下降。

任何企業為了開拓市場，實現企業的營銷戰略目標，就必須制訂適當的分銷渠道策略，確定分銷渠道的長短和寬窄，選擇適當的中間商，以保證分銷渠道的暢通。

首先談談對分銷渠道寬窄的選擇問題。所謂分銷渠道的寬窄是指分銷渠道的華麗個層次中使用同種型別中間商數目的多少。寬渠道就是利用較多的的批發商和大量的零售商，使用權商品在廣泛的市場面上銷售。窄渠道就是使用較少的批發商或零售價商，商品在有限的市場面上銷售。在分銷渠道寬窄的選擇上，一般有以下三種策略：

1、廣泛的分銷渠道策略：也稱普遍性分銷渠道策略或密集性分銷渠道策略，即生產企業儘可能透過許多的批發商零售推銷其產品。這種策略可以使產品在更大的市場面上廣泛推銷，使用消費者隨時隨地買到產品。通常消費品中的便利品和生產資料中經常耗用的品種或具有高度統一標準的品種，如小件工具，多采用廣泛的分銷渠道。此類產品，當顧客產生購買願望時，往往希望能夠立即獲得滿足而不太注重廠牌商標。因此，產品可以透過每一個消費者可能達到的商店形式銷售。

這種分銷渠道策略的特點是：生產企業同進選擇較多的批發商和零售商推銷，但這些批發商與零售商一般均不願分擔任何 廣告 費用，所以生產企業必須單獨負擔全部的廣告與宣傳費用。這是因為此時中間商的專一性不強；他們不願意為競爭者所銷售的商品支付銷售促進費用，這些費用只好全部由生產者負擔。

2、選擇性的分銷渠道策略：即生產企業在某一地區僅透過少數幾個經過精心挑選的、比較合適的中間商來推銷其產品。採取這種策略的出發點，往往在於以維護本企業產品在該地區的良好信譽，鞏固企業的市場地位為著眼點。消費品中的選購品、特殊品、工業生產用的零配件，由於消費者或使用者常對某種品牌產品發生偏愛，尤其適宜採取選擇性分銷渠道策略。

選擇性分銷渠道策略的特點是：生產企業與中間商之間的配合較為密切協調。企業採用這種策略時，要逐漸淘汰掉一些沒有效率、不得力的中間商。從生產企業來說，可以提高市場佔有率，降低成本；從中間商來說，可以密切產銷關係，增加銷售額，能獲得一定的利潤。

選擇性的分銷渠道策略是在產品推銷中篩選出來的。在新產品剛進入市場時，多半彩廣泛的分銷渠道策略，經過一段實踐後，就應對所有的分銷渠道加以檢查與評價，逐步淘汰經濟效益與信用較差的渠道，從而形成選擇性的分銷渠道策略。由此看出，生產企業學會有選擇地使用中間商往往會使經濟效益得到大幅度的提高。

3、專營性的分銷渠道策略：也叫獨家經營的分銷策略，即指生產企業在一定地區、一定時間內只選擇一家中間商（批發商、代理商或零售商）推銷其產品。企業和中間商雙方透過協商簽訂獨家 經營合同 ，規定中間商不得再銷售其他競爭者的產品。這種策略適用於消費品中特殊品，如需要售後服務的電氣用品以及需要指導操作 方法 的機械裝置。

選擇這種策略的優點是生產企業和中間商利害相關，因此，從關心本身利益出發，增加了為對方負責的責任感。採用獨家分銷策略，可提高產品形象，保持產品身份，增加利潤，便於企業在價格促銷、信貸和 其它 服務方面對中間商加以限制，並可採取有效的 措施 提高中間商的推銷效率和積極性。但獨家分銷在抓住一部分消費者群體的同時，也往往會使用權企業推動更多的市場。同時過窄的分銷渠道適應性也湊巧旦市場發生變化，企業會在短期內完全失去市場。所以這種策略只被少數企業在少數產品營銷中採用。

其次是複式分銷渠道策略。複式分銷渠道策略也稱多渠道分銷策略，指生產企業透過多條渠道，將相同的產品銷售給不同的市場和相同的市場。生產企業將同一種產品既賣給消費者用於生活消費，同時又將它出售給工業使用者於生產消費，即透過若干不同的渠道將同一產品送到不同的市場資訊（消費品市場和工業品市場）；有些生產企業還將同一產品透過不同的渠道送到同一消費者手中。

透過複式渠道推銷某種產品，比透過單一渠道推銷更能實現市場滲透。但由於複式分銷渠道構成複雜，需要有高效率的協調管理，所以一個企業在採用複式渠道時，一定要考慮產品的特性、顧客的偏好和購物心理，以及本企業的管理水平。一般而言，規模大，實力強，管理水平高的企業，特別是在市場商品供過於求以及競爭較為激烈時，採用這種策略往往能收到好的效果。而規模小、實力弱的企業則不應過多地運用複式分銷渠道策略。

選擇最適合自己的銷售渠道

1、選擇廣泛銷售渠道

（1）其特點是：

①透過許多中間商，使產品在廣泛的市場面上出售；

②中間商一般不願分擔促銷費用，如營銷計劃宣傳費等，而要求生產者全部負擔。

（2）適用性：

①日常消費品；

②經常耗用的工業品

③標準件；

④通用工具。

2、有選擇銷售渠道

（1）其特點是：

①透過少數中間商，使產品在一定地區內和有選擇的市場面上銷售；

②即可以使生產者得到足夠的銷售覆蓋面，又有利於渠道控制，提高效率，降低銷售成本；

③中間商的數目少，因而生產者中間商之間的互相配合比較密切；

④不少生產者在開始時採用廣泛銷售，經營一段時間後，根據需要逐步淘汰一部分不理想的中間商，改為有選擇銷售渠道，反而增加了銷售量。

（2）適用性：

適用於多數產品。為生產者普遍採用。

但相對而言，由於消費者和使用者常對某些商標或廠商有偏好，因而消費品中的選購品、特殊品以及生產資料中的零配件等，更適用於這種形式。

3、獨家銷售渠道

（1）其特點是：

①生產者在特定地區只選擇一家中間商銷售自己的產品；

②生產者口頭或書面協議，給中間商在該區域內享受獨家銷售的權利，同時也規定中間商在同一地區內不再銷售與生產者競爭的同類產品，因而促使雙方共同關心產品的生產與銷售；

③有利於提高產品的聲譽；

④便於為顧客提供服務。

（2）適用性：

適用於大多數生產資料商店，特殊品、名貴品、需要特別加強售後服務的各種產品以及消費者特別重視廠牌的產品。

需要特別指出一點，獨家銷售渠道具有較大的獨特性，無論從生產者還是中間商的角度看，其優缺點都比較明顯：

　　影響渠道設計的主要因素

（一）顧客特性

渠道設計深受顧客人數、地理分佈、購買頻率、平均購買數量以及對不同促銷方式的敏感性等因素的影響。當顧客人數多時，生產者傾向於利用每一層次都有許多中間商的長渠道。但購買者人數的重要性又受到地理分佈的修正。例如，生產者直接銷售給集中於同一地區的500個顧客所花的費用，遠比銷售給分散在500個地區的500個顧客少。而購買者的購買方式又修正購買者人數及其地理分佈的因素。如果顧客經常小批次購買，則需採用較長的分銷渠道為其供貨。因此，少量而頻繁的訂貨，常使得五金器具、菸草、藥品等產品的製造商依賴批發商為其銷貨。同時，這些相同的製造商也可能越過批發商而直接向那些訂貨量大且訂貨次數少的大顧客供貨。此外，購買者對不同促銷方式的敏感性也會影響渠道選擇、例如，越來越多的傢俱零售商喜歡在產品展銷會上選購，從而使得這種渠道迅速發展。

（二）產品特性

例如，易腐爛的產品為了避免拖延時間及重複處理增加腐爛的風險，通常需要直接營銷。那些與其價值相比體積較大的產品（如建築材料、軟性材料等），需要透過生產者到終端使用者搬運距離最短、搬運次數最少的渠道來分銷。非標準化產品（如顧客訂製的機器和專業化商業表格），通常由企業推銷員直接銷售，這主要是由於不易找到具有該類知識的中間商。需要安裝、維修的產品經常由企業自己或授權獨家專售特許商來負責銷售和保養。單位價值高的產品則應由企業推銷人員而不透過中間商銷售。

（三）中間商特性

設計渠道時，還必須考慮執行不同任務的 市場營銷 中間機構的優缺點。例如，由製造商代表與顧客接觸，花在每一顧客身上的成本比較低，因為總成本由若干個顧客共同分攤。但製造商代表對顧客所付出的努力則不如中間商的推銷員。一般來講，中間商在執行運輸、廣告、儲存及接納顧客等職能方面，以及在信用條件、退貨特權、人員訓練和送貨頻率方面，都有不同的特點和要求。

（四）競爭特性

生產者的渠道設計，還受到競爭者所使用的渠道的影響，因為某些行業。的生產者希望在與競爭者相同或相近的經銷處與競爭者的產品抗衡。例如，食品生產者就希望其品牌和競爭品牌擺在一起銷售。有時，競爭者所使用的分銷渠道反倒成為生產者所避兔使用的渠道。

（五）企業特性

企業特性在渠道選擇中扮演著十分重要的角色，主要體現在：

1。總體規模。企業的總體規模決定了其市場範圍、較大客戶的規模以及強制中間商合作的能力。

2。財務能力。企業的財務能力決定了哪些市場營銷職能可由自己執行，哪些應交給中間商執行。財務薄弱的企業，一般都採用“佣金制”的分銷方法，並且盡力利用願意並且能夠吸收部分儲存、運輸以及融資等成本費用的中間商。

3。產品組合。企業的產品組合也會影響其渠道型別。企業產品組合的寬度越大，則與顧客直接交易的能力越大；產品組合的深度越大，則使用獨家專售或選擇性代理商就越有利；產品組合的關聯性越強，則越應使用性質相同或相似的市場營銷渠道。

4。渠道經驗。企業過去的渠道經驗也會影響渠道的設計。曾透過某種特定型別的中間商銷售產品的企業，會逐漸形成渠道偏好。例如許多直接銷售給零售食品店的老式廚房用具製造商，就曾拒絕將控制權交給批發商。

5。營銷政策。現行的市場營銷政策也會影響渠道的設計。例如，對最後購買者提供快速交貨服務的政策，會影響到生產者對中間商所執行的職能、最終經銷商的數目與存貨水平以及所採用的運輸系統的要求。

（六）環境特性

例如，當經濟蕭條時，生產者都希望採用能使最後顧客以廉價購買的方式將其產品送到市場。這也意味著使用較短的渠道，並免除那些會提高產品最終售價但並不必要的服務。

猜你喜歡：

1。 渠道改進安排是什麼

2。 渠道制勝戰略的方法有哪些

3。 市場營銷的渠道型別

4。 酒店營銷渠道策略有哪些

5。 股利政策影響因素

6。 分銷渠道結構有哪些

7。 傳統渠道銷售策略方案

8。 銷售渠道策略有哪些