笑笑來著 推薦於2019-08-11

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渠道管理與控制

渠道管理是企業為實現公司分銷的目標而對現有渠道進行管理，以確保渠道成員間、公司和渠道成員間相互協調和通力合作的一切活動。渠道衝突是不可避免的，在同一品牌的分銷商之間會發生價格衝突和竄貨。渠道管理的關鍵就是要確定衝突的根源及其潛在隱患，從而建立和完善高效的渠道管理體系。

隨著企業間競爭的不斷加劇，企業間的渠道競爭也在不斷升溫。所謂“得渠道者得天下”，那麼企業應該怎樣做好營銷渠道的管理與控制，從而在企業競爭中脫穎而出呢？

企業要做好渠道管理，就要做好對經銷商的管理。企業要保證及時供貨，並且幫助經銷商建立並理順銷售子網，分散銷售及庫存壓力，加快商品的流通速度。加強對經銷商廣告、促銷的支援，減少商品流通阻力；提高商品的銷售力，促進銷售；提高資金利用率，使之成為經銷商的重要利潤源。企業在保證供應的基礎上，還要對經銷商提供產品服務支援。妥善處理銷售過程中出現的產品損壞變質、顧客投訴、顧客退貨等問題。切實保障經銷商的利益不受無謂的損害。加強對經銷商的訂貨處理管理，減少因訂貨處理環節中出現的失誤而引起發貨不暢。加強對經銷商訂貨的結算管理，規避結算風險，保障製造商的利益。同時避免經銷商利用結算便利製造市場混亂。

企業要做好對經銷商的管理，需要有一個合理的管理設計。據專家介紹，設計一個成功的渠道系統，要求在分析消費者需求的基礎上，建立渠道目標及限制因素，確立主要的渠道替代方案和評價方法。

首先，市場營銷渠道的設計者必須瞭解目標顧客需要的服務產出水平。

其次，確定渠道目標和限制條件，不同型別的企業都會根據限制條件來確定它的渠道目標。

最後，確定渠道模式。

渠道模式分為直接銷售渠道、間接分銷渠道、長渠道和短渠道、單渠道和多渠道、寬渠道與窄渠道，下面分別做一下介紹。

直接銷售渠道是指生產者將產品直接供應給消費者或使用者。沒有中間商介入。直接分銷渠道的形式是：生產者——使用者。具體方式企業直接分銷的方式比較多，但概括起來有訂購分銷、自開門市部銷售和聯營分銷。

間接分銷渠道是指生產者利用中間商將商品供應給消費者或使用者，中間商介入交換活動。間接分銷渠道的典型形式是：生產者——批發商——零售商——個人消費者。

分銷渠道的長短一般是按透過流通環節的多少來劃分，具體包括以下四層：（1）零級渠道。（2）一級渠道。（3）二級渠道或者是製造商——代理商——零售商——消費者。（4）三級渠道：製造商——代理商——批發商——零售商——消費者。

單渠道和多渠道。當企業全部產品都由自己直接所設的門市部銷售，或全部交給批發商經銷，稱之為單渠道。多渠道則可能是在本地區採用直接渠道，在外地則採用間接渠道。

寬渠道與窄渠道。渠道寬窄取決於渠道的每個環節中使用同類型中問商數目的多少。企業使用的同類中間商多，產品在市場上的分銷面廣，稱為寬渠道。企業使用的同類中間商少，分銷渠道窄，稱為窄渠道。

有利渠道管理設計之後，並不意味著萬事大吉，企業還要注視以下渠道管理中經常遇到這些問題：（1）渠道不統一容易引發廠商之間的矛盾。（2）渠道冗長造成管理難度加大。（3）渠道覆蓋面過廣。（4）企業對中間商的選擇缺乏標準。（5）忽略渠道的後續管理。（6）盲目自建網路，企業不能很好地掌控並管理終端。（7）新產品上市的渠道選擇混亂。企業如果對這些問題控制與管理不當，勢必會引發渠道混亂，給企業帶來損失。因此，企業要做好渠道管理，還要掌握解決這些問題的途徑。

據營銷專家分析，採取以下方式能夠幫助企業解決渠道管理中常見的那些問題。

首先，統一企業的渠道政策。使服務標準規範，解決由於市場狹小造成的企業和中間商之間所發生的衝突。為防止竄貨應加強巡查，為防止倒貨應加強培訓建立獎懲措施，人性化管理和制度化管理有效結合，培育最適合企業發展的廠商關係。

其次，減少環節，縮短貨物到達消費者的時間，廠家有效掌握終端市場供求關係，減少企業利潤被分流的可能性。

再次，廠家必須具備關注每個區域的運作的實力，提高渠道管理水平，積極應對競爭對手對薄弱環節的重點進攻。

還有，對中間商的選擇，不能過分強調經銷商的實力，而忽視了很多容易發生的問題，廠商關係應該與企業發展戰略匹配，不同的廠家應該對應不同的經銷商。選擇渠道成員應該有一定的標準：如經營規模、管理水平、經營理念、對新生事物的接受程度、合作精神、對顧客的服務水平、其下游客戶的數量以及發展潛力等。

營銷渠道的控制與管理是個非常細膩的問題，企業要根據自己的實際情況尋找更適合自己的方法。