金融王叔 2022-07-12

概念：定倍率

WHAT

定倍率是商品的零售價除以成本價的倍數

WHY

源頭是聽劉潤說的：最早是服裝企業根據生產成本直接乘上一個固定的倍率，比如五，成為指導零售價，這就是最初的定倍率。

HOW

那麼首先要明確，定倍率是跟流量成本一樣，屬於基礎商業邏輯之一。是用來站在整個產業鏈的角度來分析和衡量行業結構效能的標準和邏輯。如果說這個定義你覺得太複雜，可以先不用記他，先聽我講解。最簡單的一個例子，一百元成本的東西，賣五百元，那麼他的定倍率就是五倍。

根據網易成本控的記錄，服裝行業定倍率為五到十倍，化妝品行業定倍率為20到50倍。知道這個資料後是不是覺得太虧了？以前買東西都買貴了？黑心商家太多了？其實並不是這樣，因為產品從工廠出產之後並不是直接到消費者手上的，中間還經過了很多道比如分裝、運輸、儲存等手續。普通產品最終的零售價格其實包括了成本，市場營銷費用，稅費，保管費，運輸和渠道成本等等。所以最終零售商所賺取的，叫做毛利率的錢並不多。

我們在網上購物那麼多年，可以看到一個現象，比如一雙品牌鞋線下店要賣兩千元，在網上店裡往往只有1000元，甚至更便宜，這裡我們不討論A貨，我們指的是旗艦店的價，雖然說現在網店和線下店的價格趨近一致，但相信很多人曾經感受過這個價格的差異。

還有一個例子更貼切，在出版業，作者一般取得版稅是10%左右，那麼我們可以說定倍率為十倍，新華書店賣書一般是原價，噹噹網因為少了一些中間環節，起價都是八九折，亞馬遜以電子書為主，成本更小，甚至還有一個起點中文網，一群人寫一群人花錢看，中間根本沒有什麼環節。從這幾個例子，我們就可以簡單的理解，正是由於中間環節才增加了定倍率，其實影響定倍率有兩個因素，一是商品的溢價能力，二是中間環節的成本。

如何用：其實定倍率是一把企業手上的一系列武器，主要用於商業競爭。有一個名字叫效率武器，就是我們想辦法改善中間環節的效率，降低產品成本，那麼就可以狠狠一刀砍到定倍率上，降低零售價，提高市場份額，增強競爭力。另一個名字是創新武器，當企業有了我有你無的產品時，創新武器就可以加持到定倍率上，給定倍率加血，提高零售價，獲得更多的利潤和更大的緩衝空間。

下面是擴充套件的栗子和思考：

1 購物中心的運營者，應當砍掉臃腫的代理層級，簡化流通，增加直營品牌商，減少層層中間代理環節，降低渠道成本，提倡好的東西不貴，能夠降低虛高的定倍率。

2 從前線上培訓業是老師直播，QQ一對一指導，後來改為錄播，用多種工具答疑，有效降低了生產成本，那麼定倍率同時也可以調低，提高了市場競爭力，有更多的時間來提升質量和口碑。

3 關於毛利率的例子，比如一個商品生產成本0。5元，透過層層環節到零售商中是4元，零售商賣五元，那麼我們可以說毛利率是20%，定倍率是十倍。

4 從整個產業鏈看，毛利率的站位較低，他是從產業鏈的某一環節切入的，小企業應當從企業內部成本利潤角度去分析，審視自己在產業鏈的位置，調整企業定位及戰略方向，大企業有很強的產業鏈資源整合能力，從定倍率這個角度分析戰略更加有效。

5 當我們所處的行業是完全競爭市場時，各企業之間拼的是成本控制能力，就儘量不用大刀砍，要用小刀來修繕，砂紙打磨更好，比如說把生產流程分為多個可控環節：原料比較採購，生產過程電耗、料耗、生產過程工序最佳化，物流配送選擇搭配，現場施工控制，渠道成本監控最佳化等。

6 定價權的歸結，是在同類產品市場上你的產品有多好、多快、多稀缺、技術多先進，有了這些價格就由你定。當山寨產品出現時也不用怕，及時革新就可以，沒有競爭對手時就把定倍率提高，有競爭者時就調低，再放出高定倍率的新產品，用創新和效率兩個武器不斷迴圈佔領市場。

7 價值要被消費者感知，否則會被劣幣驅逐良幣，比如說一家炸雞店，用好的材料來賣，但是用低的低倍率定價，用於積累口碑提升流量時要思考這一點。

8 烤瓷牙的定倍率是20到30倍，出廠價150，賣給牙醫六600，牙醫再賣給患者是3000到4500。

9 小米為什麼便宜？因為砍掉了低效的分銷環節，獲得了空前的市場優勢。

10 由成本決定價格的行業多半是夕陽產業，缺少創新。

11 一分錢一分貨，是用來說給消費者聽的，是給非商人設定的認知門檻。比如說保健品行業，就有80到100倍的定倍率，打著一分錢一分貨的旗幟，但在資訊不對稱的時期，保健品市場調低定倍率是難以取信於人的，但在資訊對稱後，消費者就不好糊弄了。

12 茶葉、紅木、玉石產業由於資訊不對稱，定倍率比較混亂，通常是5到50倍，而且劣幣驅逐良幣現象嚴重，應該學習鑽石產業的4c標準邏輯。

13 銀行業的定倍率是存貸差，保險業的定倍率是賠付率，比如銀行的存款利率，是資金成本價，信用卡的利率是資金零售價，中間的差距就是定倍率。

14 定倍率最好自己去砍，被別人看會很難受。

15 零售店加盟便利店就能夠砍去中間商，比如小店零售飲料的定倍率會從1。3提升到2。毛利率也會提升。

16 當效率足夠高時，行政壟斷也會頭疼，比如說滴滴和傳統計程車之爭。

17 創新應該是解決了以前不能解決的問題，但如果消費者不願意支付高價，那麼必然是創新還不夠有價值。

18 蘋果的高定倍率是因為他能做到，而別人做不到。

19 所有不用太辛苦，賺錢還多的行業，多半是有問題的，遲早會被打破，比如說以前的銀行業。

20 貴州茅臺酒的毛利率超過90%，批發價八百，成本50到80，市場零售價1000，定倍率是15到20倍。

21 跨境電商是把鋒利的定倍率之刃，優衣庫模式就是精品平價來砍定倍率。

22 鋼鐵行業的同質化比較嚴重，產能過剩，需要創新。

23 房地產行業，比如成本兩千，樓面價一千，稅收一千，銷售六千，定倍率是1。5，其實越大宗的物品，定倍率越低，因為廣告、渠道等其他成本佔的比重比較低。

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