轎車要比較規點

zxc59015272014-10-14

社與市場背景

作家電行業起家春蘭集團世紀末其掌門陶建幸力排眾議敢進行重產業擴充套件入卡車行業

來自

並短短兩內使卡車集團僅於空調

第二支柱產業市場複雜變卡車行

業競爭隨著入世趨激烈使

360問答

春蘭行業新進入者面

膠草倒差保雜期

臨良機遇同營銷必須面

怕概問圖青雷

種種挑戰同表現廣告傳播層面

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義調

； 近卡車行業新聞頗期彷彿家都約同看領域新輪經濟浪潮並仍展現巨發展空間原強者欲更強剛新欲發展各自都八仙海、各

顯神通使部企業及放胸襟

、度展望塊廣闊候必須定神、靜看

看周圍已升起硝煙愈演

愈濃

1、卡車行業先行者解放東風其家鉅額投資扶持悠久產

歷史龐保量仍較優

勢持著行業第、二位置佔據卡車

市場主導位並且繼續擴產

業規模

2、內品牌

相編速速

競相瓜汽、二汽剩餘市

早延培鋼問抓維

場份額同採取種種策略舉

項揮官馬直

措蠶食既市場規模行卻相

靈影響著市場特別

區市場發展狀況

3、外品牌益進入使卡車行業競爭更

加複雜由於策略所限往往內卡車企

業進行合資市場更表現其獨

力競爭性品牌技術

質量競爭王牌

形勢於春蘭初獲業界新能使面臨更種種挑戰威

脅

作卡車新銳春蘭其進期營銷

目標應努力打造強力卡車品

牌並優秀產品通效通路向競

制看歡權

爭手挑戰終提升銷量迅猛擴充套件張營銷目標賦予廣告使命何盡能短間內、低本提升春蘭卡車

傳府犯陸套只元

品牌知名度並且客戶群

體建立良產品形象口碑

戰略：精確鎖定目標象

春蘭集團典型市場型非行

今衛視幾你並鄉反度

政推型型企業集團經營管理產營銷面完全按照市場經濟客觀要求、按照科先程序序拉運作表現春蘭重視調研面

打響卡車傳播總體戰役前春蘭

委託專業公司進行市

場調研些調研都經精設

包將應比才液增案

計體現相互關聯內容逐步深入

使春蘭卡車能夠確並精準鎖

定目標象傳播功起至關重要作用

調查顯示：目前私購買卡車比例斷增加卡車消費

私化趨勢特別明顯私使用者購買

新車掛靠各運輸公司現象越越普遍卡車消費主體群

外

目前使用者購車使用兩至三通再購買

新車舊車轉讓事途運輸卡車使用者春蘭卡車廣告傳播主要

毛氧卷評

目標象

春蘭卡車其受眾即傳播主要目標象設定：事途運輸卡車使用者（

紙萬矛出治搞聯族酸

般體車主同司機）

類群體共同特徵：

1、體社特徵

社背景面：自於農村

城市邊緣區、群體意識認

同性高、較高收入身承受壓力

名

較

自我意識面：相於同較低社階層其群言關注於物質自

約飛葉

我層面較負面自我認識

繼提團好門

消極體驗同相情需求

2、卡車消費特點

A、消費程

品牌決定

綜合比較程卡車購買素考慮基於

某品牌發再行橫向與其品牌比終

於決定購買哪品牌品牌整

體認識綜合考慮作僅僅由或

幾肅使其作決定

其傳播特別口碑消費者

購買行相影響由於卡

車型耐用消費品購買程各

親沿

種素往往通較深較全體驗作評判些素認識數卡車司

機通際交往廣告傳播獲取特別其

際交往即口碑由於其傳

播性信性均較高影響力相

B、需求特點

由於面臨述種種問題（尤其其較經濟壓力）卡車功能需求特別集驅性

、載重性效能穩定性等基本

功能面於卡車情需求相要弱於功能性需求

近情需求重要性影響力已越越增加通卡車描述特別各種問題抱怨卡

料直場燃呀

車擬化比喻能夠折射

希望情需求些需求集反映希望

理想卡車能夠理給予保障、平衡、安穩樂趣使緊張、壓抑、挫折情緒能夠獲釋放

定位：新代 春蘭卡車

向誰說解決接著說問題復

雜需要理性往往卻程

度受性影響春蘭仍

進行系統相關調查研究力

圖做傳播定位

春蘭卡車終傳播核概

都立按寧礦業黑苦

念前期定：新代 春蘭卡車

應該說定位僅符合目標群體卡車功能需求情需求特點同春蘭卡車別於其品牌特點突現

春蘭賦予定位內涵：

•春蘭卡車新定義卡車概念引進際新款式根據亞洲體形特徵加設計改進；

•與倫比駕駛室內部設計舒服美觀；匹敵路表現更符合苛刻環保標準；

•春蘭卡車優勢效能已領先於其競爭品牌卡車春蘭卡車創造著卡車行業新代領先標準

相應春蘭卡車產品支援點則：現代款式、性化設計及舒適受、良效能表現、高標準環保節能

春蘭調查發現：使用者經綜合考慮選擇春蘭卡車主要素：春蘭卡車形象受同認春蘭具定產品優勢調查側面印證傳播定位

春蘭卡車品牌形象

•美、乾淨

•嚮往幸福

•充滿理想、欣欣向榮

春蘭卡車產品優勢

•外觀設計；

•駕駛室舒適、內飾、密封性；

•全部電氣化

圍繞新代 春蘭卡車逐核定位春蘭廣告限公司同代理公司共同創作系列廣告作品相互配合呼應發揮良整合傳播效

執行：整合傳播、並進合理配置媒介資源

制定媒介策略春蘭進行卡車司機習性媒介接觸習慣主題調研完整細緻受眾煤介接觸資訊相程度保證期媒介策略科準確使佔據部廣告資源媒介投入發揮良價效比

、總體策略

1、央電視臺廣告高速公路型戶外形象宣傳主；同做煤體選擇化、靈化、傳播產品功能、提升品牌口碑

眾煤體整體產品形象知名度提升相重要所春蘭眾傳播仍保持定規模其具體煤體選擇進行研究最佳化其央電視臺高速公路戶外主目標傳播潛力較費效比較春蘭積極展並增加相應煤體比重除POP加強DM、特定場所宣傳物、線促銷等傳播策略與卡車司機媒介接觸特點相適合

2、量加廣告總體投放力度

前所述前卡車市場競爭益加劇廣告傳播作項營銷利器越越顯重要特別些新進品牌往往更加重視廣告傳播期縮減自已與其品牌綜合競爭力差距春蘭廣告傳播配置相資源保證自已聲音份額進滿足配合整體營銷特點需要

3、具體投放程序根據受眾工作、特點安排、做間、空間配應

卡車銷售雖沒明顯談旺季據資源調研顯示春秋季銷售相較高所媒介重點投放期基本放期間並予適提前另外春節期間卡車司機集休息間春蘭抓住機進行眾媒介投放

二、目標傳播

線重點物流城市強化眾傳播同春蘭積極展精確打擊特徵塑造春蘭卡車良口碑目目標傳播目標傳播即通合適機途徑、初期科策略精確鎖定卡車司機各面與卡車司機進行性化溝通提升口碑併發揮效應與眾傳播緊密配合息息呼應本增加情況最佳化整體傳播效

包括些專案：

1、DM及電訪

給春蘭萬名卡車使用者電訪DM經期抽調查效：收春蘭卡車DM使用者93%表示收春蘭卡車DM受比較高興或欣慰8O%閱讀春蘭卡車單頁57%春蘭卡車禮品掛駕駛室內選擇型停車場舉行除卡車路演試駕卡車司機興趣濃烈、參加踴躍

2、宣傳品、禮品派發

配貨型停車場、高速公路服務區向卡車派春蘭卡車宣傳頁贈送印春蘭卡車字禮品些物品數量累計已萬份卡車司機群體傳播作用持久、更加深入

3、路演試駕

效

春蘭卡車廣告運已取良整體效春蘭卡車進步發展創造利條件具體三層面：

、產品品牌層面

1、春蘭卡車知名度短期內已達相高水平調查表明目前春蘭卡車品牌卡車實際群體基礎百百均知道與解放、東風基礎相：並且其廣告知名度相高提示97%看或聽春蘭卡車廣告

2、基礎建立良產品形象並且符合預期定位卡車實際認春蘭卡車總體形象駕駛春蘭卡車意味著美、乾淨、嚮往幸福、充滿理想欣欣向榮

輕卡車司機購用比較比較喜歡嘗試新東西與春蘭卡車品牌形象相符原先認春蘭卡車外觀設計駕駛室舒適、內飾、密封性基礎卡車司機進步認春蘭卡車整體效能售服務評價較高

二、市場營銷層面

與同期相比2OO3銷售相增據關行業統計機構資料表明至2OO37月份春蘭卡車銷量較同期提升3O%呈強勁升趨勢至2OO34月春蘭銷量已達2萬輛位居內三甲（據《汽車報》2OO34月1相關報道）

三、企業形象層面

處傳播除產品品牌形象營銷業績相促進外同提升春蘭整體企業形象——

2OO38月份由汽車工業協、《汽車報》等機構聯合舉辦汽車工業聚焦5O數風流評選1977春蘭集團收購東風南京車製造廠進軍汽車行業

同1O月21南京春蘭汽車製造限公司式掛牌事作汽車工業重要事件入選5O件事；與同春蘭（集團）公司董事局主席、執行長陶建幸評汽車工業5O位傑物