易書科技 2019-03-17

產品質量和款式是產品的核心部分和形式部分，它們的狀況直接關係到產品的銷路。因此，必須認真分析消費者的需求，使自己的產品適銷對路。

1．產品質量

產品質量是指該產品在一定的條件下，能夠滿足市場上消費者或使用者需要的程度。它是一個相對的範疇，隨著科學技術的不斷進步而發展變化。

由於產品的整體概念包括核心部分、形式部分和附加部分三個層次，產品質量也就有三個部分。首先是使用價值的耐用和可靠，其次是外觀式樣和包裝、裝潢的美觀漂亮，再次是銷售服務的及時與滿意。這三個方面的質量構成了產品的質量體系。在產品質量體系中，使用價值的質量是第一位的，但在使用價值質量合格的情況下，外觀質量和服務質量就成為決定產品是否暢銷的關鍵因素。

需要說明的是，這裡講的產品質量是市場上的質量，即有市場需求的質量，因為離開了市場需求，再好的質量也是廢品。這樣，產品質量就成為有支付能力需求的質量，即與一定價格相聯絡的質量。由於人們的需要和支付能力的差異，產品就有高質、中質、低質之分；而從消費者對產品質量的要求來看，又可分為“理所當然的質量”和“富有魅力的質量”，前者是保證產品銷售的基礎，後者是產品競爭力的反映。為此企業必須對自己的產品質量確定適當的“度”。

質量是產品的生命，也是企業的生命，因而它是企業提高競爭能力的核心問題。目前在企業的市場營銷活動中，在產品質量方面存在著兩種錯誤傾向，一是沒有認識到質量的重要性，重產量輕質量，即在銷售困難時期講質量，產品一旦好銷就“蘿蔔快了不洗泥”，結果損害了企業的聲譽，造成了產品滯銷積壓。二是認識到了質量的重要性，但離開價格和使用的要求孤立地講高質量。具體表現在：

①離開價格講高質量。即為了追求高質量，不計成本，造成了價格的大幅度提高。

②離開使用的要求講高質量。即不論消費者對產品是否有那麼高的質量要求，一概提供高質量的產品。

③離開產品的生命週期階段講高質量。即產品的使用質量超過了其市場壽命的更新期。由於這種高質量超過了質量要求的“度”，造成了功能過剩，因而它既造成了資源浪費，又增加了購買者的支出，也降低了企業的競爭能力。從而直接影響企業的市場地位和經濟效益。

要保證產品質量適當的度，主要應做好兩個方面的工作：

第一，認真調查研究，按照消費者的要求確定產品質量。消費者的購買力是有層次性的，因而對產品的需求就產生了差異，有的需要高質量、高價格的高檔產品，有的需要中質、中價的中檔產品，也有的需要低質、低價的低檔產品。這種消費結構上的差別，是生產企業決定其產品質量“度”的重要依據。

第二，進行價值分析，努力降低成本，提高產品質量。成本和質量之間有內在的聯絡，一般說來，質量高的商品成本也高，反之就低。而消費者總是希望少花錢買到質量更好的產品。因此，進行價值分析，就是要在消費者需要的最低價格的前提下提供儘可能好的產品。具體的做法包括質量不變，降低成本；成本不變，質量提高；成本降低，質量提高，成本略有提高，質量有更大提高。

以上分析說明，企業在市場營銷活動中，首先要重視產品質量，同時又必須適當地掌握產品質量的度，以保證企業利用適宜的產品質量，去佔領更大的市場。

2．產品款式

產品的款式是指產品的外部樣式。它是產品形式部分的主要內容。產品款式的差異不存在好壞之分，因為它是消費者心理要求的反映，體現著人們在不同時期的消費特點和消費習慣。

產品款式透過一定的專案表現出來，這些專案的任何一項發生變化，都會成為新的產品款式。體現產品款式的主要專案有形狀、結構、色彩、味道等。形狀是指產品外形的狀態，如產品是圓形、橢圓形、方形、梯形、三角形、倒三角形、筒形、s形等。結構是產品不同組成部分的搭配和排列，如收錄機的收音部分和喇叭有一體結構，有分體結構。色彩是指產品外形的顏色，如紅色、綠色、白色、黑色、藍色、黃色以及各種色彩的組合等。味道是指物質所具有的能使味覺器官得到某種感覺的特性，如酸、甜、苦、辣、成、香、臭等。這些專案，在不同的產品款式中居於不同的地位，有的強調形狀，有的注重結構，有的考慮色彩，有的色、形、味俱應想到。

產品款式作為產品形式部分的主要內容，在產品發展中處於重要的地位，對於企業擴大產品銷售起著十分重要的作用。

（1）引導消費結構的變化

產品款式的重要性，首先表現在它引導消費結構的變化。當然，消費結構的變化主要是由消費者購買力的提高引起的，但產品款式的變化對消費結構的變化起了促進作用。例如，隨著消費水平的提高。黃金飾品的銷量大增，但由於款式單調，達到一定程度後銷量就開始下降，後來由於增加了新款式的商品，才使黃金飾品的銷量又有了新的飛躍。我國的消費結構總的來說是由單一性向多樣性、由數量向質量、由低檔向中高檔方向發展。在這裡沒有一類商品不是由產品款式作引導。如我國的食品消費將由“主食型”逐步向“副食型”轉變，這就要求必須先開發出色、形、味俱佳的食品：衣著消費由“單一型”向“多樣型”轉變，則必須以款式新穎的設計為前提：用品消費由“必需型”向“享受型”轉變，又必須生產出符合人們心理需要的不同式樣的產品。

（2）引導消費流行

消費流行是指消費領域在一定時期內出現的一種為一個集團或階層的許多人所接受和使用的商品樣式。它是消費者透過對所崇尚事物的追求，獲得一種心理上的滿足。這種心理滿足，既反映在物質消費上，也反映在精神生活領域中，在服裝、家庭陳設等方面表現得尤為突出。

從消費流行的過程可以看出，它是以時尚產品的出現為先導的。時尚產品是指在一定時期內為大眾所推崇並風行的產品，是由消費者的求新求美、渴望變化、自我實現、從眾等心理引起的。時尚產品大都表現在式樣和色彩上，一種全新款式的產品投放市場，就可能引起消費流行；對現有產品的式樣或色彩進行改造，也會引起消費流行。例如男式皮鞋加高後跟就曾成為一種時尚；消失多年的老產品復出也會引起消費流行，如兩裝、旗袍等就是重新流行。由於流行產品可以擴大銷售量，給企業帶來可觀的利潤，因而企業在產品式樣設計上應注意引導消費流行。

（3）促銷和提高經濟效益

消費者購買產品除了考慮其質量、效能外，還要考慮產品的款式。有的產品的款式在產品中占主導地位。例如有的新款服裝其質量並不好，但仍有人買；而那些質量好而式樣不符合人們需要的產品則無人問津。在這裡，式樣就成為決定的因素。再如，我國的“英雄牌”鋼筆，在24項國際鋼筆質量標準中，有19項超過“派克”，但由於外觀設計落後，使國際市場上“派克”售價10倍於“英雄”。可見，產品款式既可以起到促銷的作用，又起到提高商品價格、增加經濟效益的作用。

產品款式的重要作用說明，企業要保證自己的產品暢銷和取得較好的經濟效益，必須搞好產品的款式設計。消費者對產品款式的要求主要有以下幾個方面：

①漂亮。外觀漂亮是對產品款式的首要要求，因為它符合消費者普遍存在的愛美之心。式樣漂亮表現在許多方面，例如造型奇異、結構新穎、色彩豐富等。當然，不同年齡、職業和性格的人對漂亮有不同的標準，企業應根據這些要求設計出不同的產品。

②方便。產品的外形不僅供入觀賞，而且與人們的使用密切相關，如果外形漂亮但使用不便也不能引起人們的購買興趣。例如罐頭食品的外形很漂亮，但非使用專門的工具不能開啟，而這種專門工具又不是附在產品上，這樣就會給顧客帶來很多不便。

③情趣。即產品的外形能給人增添生活的情趣，例如活潑可愛的動物造型、碩果累累的植物造型等都屬這類產品。情趣性商品由於適應了現代社會人們的神經之弦繃得過緊、渴望輕鬆一下的要求，因而很受消費者喜愛。

④個性化。即產品的外形體現出不同消費者的個性。每個人都要充當不同的社會角色，因而每個人對產品有不同的愛好，設計出顯示不同個性的商品。是企業佔領消費品市場的重要條件。

⑤時代感。即產品的外觀設計要符合時代潮流。以便能引起消費流行。