會哭的禮物17 2022-07-03

2017年7月萬達將手中的13個文旅專案賣給融創，2018年10月又將這些專案的設計、建設和管理公司一起打包賣給融創，這一度讓大眾以為萬達已經放棄了文旅產業。但一轉頭，在瘋狂出售資產回血之後，萬達又斥巨資投入到了文旅產業中。

- 2018年11月簽訂蘭州萬達文旅專案，總投資近300億元；

- 2018年12月簽訂延安萬達城專案，專案總投資約120億元；

- 2019年4月簽訂甘肅文化 旅遊 專案，又投資150億；

- 2019年5月，簽訂潮州文旅專案，已公開專案投資達200億元；

- 同月又與瀋陽市政府達成協議，建設世界一流的大型文化 旅遊 專案，預計總投資1050億元。

這一系列“買買買”的動作，讓本身已熱度不小的文旅地產又沸騰起來。其實不止萬達，近幾年許多地產商也紛紛進軍文旅地產行業，如恆大、保利、世茂、佳兆業等。從這些標杆企業的一系列動作來看，我們確確實實接收到的資訊是：

在中國消費升級的廣闊前景下，文旅地產將迎來發展新機會

。

行業曾有預言說文旅地產將接棒商業地產，開啟下一個“黃金十年”時代，這種說法確其實並不無道理。

■ 存量讓位 大勢所趨

經過房產地價的野蠻生長之後，地產行業已然進入了存量時代。1998年到2008年，住宅房地產行業搭上人口住房紅利期的便利，進入了長達十年的建設高峰；2008年到2018年，住宅房地產發展仍在繼續，但隨著產量過剩、現金迴流週期過長、人口結構變化、城鎮化趨勢放緩等多種因素，住宅房地產市場的發展已從黃金時代轉變為白銀時代。

資料顯示，2018年18個城市的二手房交易量超過新房，更甚的是一些三四線城市也開始步入二手房市場，預計存量住宅市場將成為未來住宅地產市場的經營主體。

而同時，商業地產經歷多年的高速開發，也呈現已出供大於求的現象，存量加劇、空置率逐漸升高。受消費升級和人們生活消費需求變化的影響，最初“大而全”的跑馬圈地時代已告一段落，“小而美”的存量商業改造去化將引領商業地產新趨勢。商業地產的開發瓶頸也使得房地產商紛紛佈局試水文旅領域。

■ 消費升級 政策加碼

當下，經濟的發展與消費升級使人們的生活方式和需求由原來的單一溫飽層次需求轉變為多樣化精神層次需求。物質生活的提高和精神生活的豐富，促使人們花費更多時間休閒，追求更具文化內涵、更富新意刺激的生態 健康 生活。

據國家統計局資料顯示，2018年中國國內遊客出遊55。4億人次，是2008年17。1億人次的3倍之多，這為文旅產業提供了龐大的消費市場支撐。同時隨著中國國際地位的提高與經濟實力的崛起，來中國 旅遊 的外國遊客逐年增多，也進一步促進了中國文旅產業的發展。

另一方面，文旅產業對傳統產業的結構轉型、城市消費、整合利用相關產業資源實現效益增值具有強力的推進和拉動作用，因此政策也給予了文旅產業極大支援。

尤其近十年來，國家政策持續加碼文旅產業，大力支援特色小鎮和鄉村文旅建設、規範文旅地產，並對文旅產業專案提供財政、土地、金融支援。各省市也對文化 旅遊 業也抱有極大熱情，一些 旅遊 資源豐富的省份，已經把 旅遊 業列為發展區域經濟的重要支柱產業。

新機會證明市場潛力巨大的同時也意味著經驗的欠缺。縱觀全球，提起知名文旅品牌，我們首先想到的還是迪士尼、環球影城與海洋公園，與之相較，中國文旅產業遠未成熟，需要攻克的問題還有許多，顯而易見的 旅遊 產業同質化、內容空洞缺乏亮點、自然資源依賴性大等。

■ 內容為王 IP賦能

開業火爆，遊客競相打卡，幾月之後門可羅雀的文旅專案在國內不勝列舉，IP作為運營引流的一大利器，在文旅行業也曾一度發光發熱，後來卻出現氾濫化、同質化、庸俗化等現象，喪失專案競爭力，究其根本還是缺少對 旅遊 文化的理解，許多企業只是跟風的為做而做，並沒有深挖文化內涵，導致專案內容空洞、同質化嚴重、缺乏品牌價值，一如曾經紅極一時不久便銷聲匿跡的“網紅小鎮”，難逃曇花一現的命運。

文旅商業致勝的本質是優質體驗，優質體驗的來源則是透過對風景、 歷史 文化的精雕細琢與匠心運營，用豐富飽滿的文化內容與遊客產生精神上的共鳴。所以真正能夠為文旅賦能的IP應該是與充分尊重屬地文化，與屬地文化相融合，將傳統文化、地區文化、特色文化進行創意傳承並發展延伸的IP，這樣才能推動 旅遊 IP的強化與具象。

以南昌萬壽宮為例，其商業團隊將 歷史 上的萬壽宮翻新重建，並在舊址創新建設特色 旅遊 街區，在承襲原始文化基礎上大膽作出創新，為萬壽宮賦予了全新生命力，啟用並強化了萬壽宮這個古老IP。

■ 領域發掘 降低依賴

從前的遊客，追求簡單去到不同的地方、看過不同的風景就很滿足。所以絕大部分文旅景區都分佈在自然資源豐富，生態條件優越的省市。如今， 旅遊 的代名詞早已不是簡單的看風景，參觀博物館、體驗農家樂、挑戰運動高峰、到訪紅色景區等都證明 旅遊 領域在不斷加寬，對自然資源的依賴性在慢慢降低。

中國 旅遊 研究院的相關報告也顯示，

現代年輕人對紅色文化認同感逐漸增強，紅色 旅遊 景區與文化、創意和 科技 的融合創新對年輕遊客具有較強的吸引力

。“80後”“90後”“00後”逐漸成為紅色 旅遊 的中堅力量，“80後”父母攜帶“10後”子女到訪紅色 旅遊 勝地成為一大亮點。

想必萬達也是看到了紅色市場的前景，其佈局的文旅專案都踩在“紅色主題”和“一帶一路”點上，其在延安啟動的紅色主題文旅城更是佔地128公頃，相當於故宮面積的近兩倍，預計2021年開業，為建黨100週年的獻禮工程。

文旅地產迎來開發熱潮已為大勢所趨，王健林曾表示，文旅與房地產這種粗暴簡單但利潤頗高的行業不同，文化 旅遊 前期投入很大，十分考驗經營功底。這就需要半路出家的地產商們真正深耕文旅地產行業，避免重蹈覆轍，打造貼合專案的獨樹一幟的文旅內容、模式，憑藉個性與創新性在未來的文旅大潮中脫穎而出。而如何平衡文旅情懷與商業利益是值得每一個入局文旅行業的企業深思的問題。