liuqi101282013-04-02

跨文化商務談判中的文化差異及應對策略

一、引言

隨著全球化程序的不斷髮展，國家之間在政治、經濟、

文化和科技領域的接觸與合作日益增強，中國更以其經濟

的快速增長和巨大的市場潛力吸引了世人的關注。越來越

多的外國人開始在中國做生意，於是，跨文化商務談判也隨

著國際經貿往來的日漸頻繁而增多。所謂談判，就是透過

雙方或多方協商各自的利益、需求和期望，最後達成協議。

Ghauri 提出了談判的社會心理模式，把談判界定成五要

素：談判目標，交流和行為，傳統與文化，談判環境，談判結

果。其中，目標是前提，交流和行為是載體、是手段，結果是

必然，文化和傳統是影響談判的主觀因素，貫穿於談判的各

個環節，是對跨文化談判影響最大的一個因素。在商務談

判中，由於參與者來自不同國家，受政治制度、風俗習慣、宗

教信仰和教育環境等的影響，其文化背景存在明顯的差異。

不同文化背景的人，對同一件事、同一句話、同一個動作都

有著不同甚至相反的理解，從而導致資訊不能準確地轉達

給對方，甚至資訊被曲解，發生文化衝突和障礙。因此，研

究跨文化談判中的文化差異就顯得十分重要。

二、影響國際商務談判的文化差異因素

國際商務談判過程一般包括四個階段：第一，寒暄，談

一些與工作不相干的話題；第二，交流與工作相關的資訊；

第三，進行說服；第四，做出讓步並最終達成協議。在這幾

個階段中，文化因素對談判的影響是全方位、全系統、全過

程的。主要體現在以下幾個方面：

（一） 語言因素和非語言因素

語言是資訊傳遞的媒介，是人類進行交流的工具。商

務談判的過程實質上就是談判者運用語言進行協調磋商、

謀求一致的過程。一般人在相同文化背景下理解講話內容

尚有誤差，那麼不同文化背景導致的理解誤差可能會更大。

因為語言是文化的載體，不同語言有其獨特的建構資訊方

式。除了用語言傳達資訊外，雙方還可透過非語言方式溝

通。非語言的表現形式分為三大類：一是無聲語言，包括停

頓和體語，其中體語又分為動態體語（手勢語、目光語和微

笑語等） 和靜態體語（身態語和服飾語） 兩部分；二是類語

言，主要是指說話時的重音、語調和笑聲；三是時空語言，主

要是指環境和時間。非語言交流以其豐富的內涵、多變的

形式及語言表達所無可比擬的優越性佔據著資訊表達的重

要空間。例如，絕大多數的國家都是以點頭方式來表示贊

成的，但在印度、尼泊爾等國則以搖頭方式來表示肯定。再

如，若在談判中保持沉默，美國人會對此極為反感，覺得不

自在，認為是冷場；而日本人卻認為保持沉默有必要，可以

促進非口頭意見交換和感情移入。

人類學家霍爾（ Edward Hall） 按語言表達直接程度的

大小把社會分為高語境社會（ high - context society） 和低

語境社會（low - context society） 。在高語境社會里，同民

族的人長期生活在一起，彼此間的熟悉使人們的非語言交

流佔了大量比重，語言只是資訊傳遞的一部分。所以，中國

的國際商務談判者總是含蓄而間接地表達見解，很少直接

予以拒絕或反駁，並且把和諧看做實現價值的先決條件，談

判中儘量避免摩擦，用語禮貌含蓄，追求永久性的友誼和長

期合作。與之形成鮮明對比的是，歐美文化中的交流方式

屬於低語境，因為漫長的移民和相互交融的過程造成彼此

交流的困難，語言表達的清晰和直接就變得尤為重要。所

以國際商務談判桌上的美國人熱情坦誠、滔滔不絕、口若懸

河，喜歡用確切明瞭的語言表達自己的意向，是就是，非就

非，很少模稜兩可、含糊其辭。

模擬談判研究表明，作為談判溝通技巧的種種語言行

為方式的使用頻率呈現一定差異性。而非語言行為方面的

文化差異比較隱蔽。比較而言，日本商人的相互交流風格

是最禮貌的。法國商人的談判風格最為放肆，頻繁使用威

脅和警告語言。

（二） 空間觀

西方人一般有很強的空間領域感和個人秘密感，由於

這兩種需要，他們常用牆、門以及夾板把個人工作或生活的

地域隔起來，如果門開著就意味著一種邀請。與空間觀直

接相連的是人與人交談時的距離。距離反映了談話者雙方

的社會身份。在西方，上司與下屬交談時，總保持相當寬的

距離；而社會地位相等的雙方交談時，空間則相對縮小。在

商務活動中，雙方一般保持一臂之遠，在4 - 12 英寸之間，

在此距離內，交際者可以輕聲談話，但看不到彼此面部的細

微表情，由此稱之為禮貌距離。

（三） 時間觀

文化不同，對時間的期求和處理的規則也不同。美國

人視時間為金錢，時間觀念很強。因此，他們總是十分守

時，見面後，相互之間一般只簡單寒暄幾句就進入主題，期

望在20 - 30 分鐘內解決問題。而阿拉伯、南美和亞洲某些

商務會談可能一連數小時，甚至數次都不涉及正題，而且有

一些必不可少的客套，諸如拉家常、喝咖啡或飲茶之類，其

目的是為了建立良好的人際關係。對此，美國人則視為浪

費時間。

（四） 思維差異

國際商務談判時，來自不同文化背景的談判者往往會

遭遇思維方式的衝突。以東方和英美文化為例，兩者在思

維方面的差異有三個方面：一是東方文化偏好形象思維，英

美文化偏好抽象思維；二是東方文化偏好綜合思維，英美文

化偏好分析思維；三是東方文化注重統一，英美文化注重對

立。例如，在談判方法上，東方人的思維模式是整體取向，

在談判中採用的方法是從整體到區域性，從籠統到具體，先就

總體原則達成共識，然後依次解決具體問題；而西方人著重

具體，談判一開始就急於談論具體條款。在美國，如果一半

的問題確定下來，那麼可以說談判就算完成了一半，但是在

日本好像什麼事也沒定下來。

美國學者斯圖爾特在其《美國文化模式》一書中指出，

美國人具有抽象分析和實用的思維取向，他們的思維過程

是從具體事實出發，進行歸納概括，從中得出結論性的東

西。歐洲人更看重思想和理論，他們的演繹型思維方式側

重的是感知世界和象徵思維，他們喜歡運用邏輯手段從一

個概念推匯出另一個概念，他們依賴思想的力量。中國人

偏好形象思維和綜合思維，習慣將物件的各個部分聯合為

整體，將它的屬性、方面、聯絡等結合起來考慮。

（五） 意識差異

瞭解中西方意識的差異，有助於我們找到有效的溝通

渠道，駕馭談判過程，把握談判的方向和進度。以下列舉了

一些常見的意識差異：

1。 決策意識

當面對複雜的談判時，來自不同國家的人將使用不同

的方式做出決定。比如，對於日本人來說，決策是集體的事

情，需要得到管理層的一致同意。日本人的價值觀念和精

神取向都是集體主義的，以集體為核心。而在德國，決策權

一般在公司的最高層手中。

2。 人情意識

中國有別於西方的一個特色就是人情問題，凡事講究

人情，講究面子，所以在談判中，也不可避免受此影響。而

且，中國談判者注重建立和諧的人際關係，認為個人間的融

洽關係對於談判的成敗有很大影響。西方人在現行的市場

經濟條件下，強調對利益的追求。雖然也很注重談判中的

人際關係，但他們一切以利益為重，在人情和利益兩難的情

況下，他們會毫不猶豫地選擇利益。

3。 利益意識

商務談判的目的主要是獲取經濟利益。在現代社會，

中西談判者都具有利益意識，雙方談判的目標集中而鮮明

地指向利益，並以利益作為談判的主要評價指標。但是，中

國談判者的利益意識沒有西方談判者那麼明確和強烈。

三、如何克服文化障礙

（一） 語言策略

1。 尊重和採取對方的立場

一個高明的談判者在談判中，即使目的是宣揚自己的

產品，也不應口口聲聲地講“我”“我們”。而應該採取對方

的立場和對方的態度，變“self - attitude”為“other - atti2

tude”。具體講，就是在談判中要減少表達利己的觀點。

例1。 A ：We are sending the document s to you by Air

Express。

B。 We are rushing the document s to you by Air

Express。

例2。 A ： We have a good selection of winter clothes at

China’s Autumn Export Commodities Fair。

B ： You can choose f rom a very good selection of

winter clothes at China ’s Autumn Export Commodities

Fair。

2。 減少感情對立，擴大積極樂觀

談判中，談判者要減少自己與談判對方在感情上的對

立，減少談判中消極悲觀的一面，擴大樂觀積極的一面。

例3。 A ：Because of recent heavy demand ， we will not

be able to deliver your goods before August 12。

B ：Although the recent demand is heavy ， we will

do our best to deliver your goods by August 12。

例4。 A ： Since you did not confirm the sample color ，

we can’t dye the bulk fabric

B ：We will dye the bulk fabric as soon as you con2

firm the sample color。

（二） 建立跨文化談判意識

在國際商務談判中，必須加強文化談判意識，要認識到

不同文化背景的談判者在需求、動機和信念上的不同，學會

瞭解、接受、尊重對方文化。然而，認識到文化差異不意味

著一定能很容易地克服它們的影響，但至少可以避免因對

文化的無知而導致國際商務談判出現障礙。

（三） 克服文化偏見

法國的文化研究專家Andre Laurent 曾指出：“我們自

己的文化已經成為我們自身的一部分，以致於我們看不見

我們自己的文化，而正是由於我們對自己文化的盲點，使得

我們總是認為別人的文化與我們自己的文化相類似。當受

其他文化影響的人們的行為與我們的行為不一致時，我們

經常表現出非常吃驚甚至沮喪的情緒。”在國際商務談判

中，我們要克服這一點，要正確地認識和接受談判雙方的文

化差異。

總之，在跨文化商務談判中，文化差異是一個核心理

念，談判參與者在不同談判步驟和談判場所中運用的談判

策略都會受其文化背景的影響。因此，要了解中西文化差

異，克服商務談判中的文化障礙，使跨文化商務談判得以順

利進行。

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摘 要：隨著全球經濟化的發展，跨文化商務談判的作用日益突顯。為了清除與國外客戶交流的障礙，保證談判的順利進行，商務談判家必須瞭解並且掌握文化差異對國際商務談判的重要性。本文將研究文化差異對國際商務談判的影響，如中西方之間語言和非語言交際方式的差異，價值觀差異，思維方式差異，道德與法律制度差異。這將有利於讀者意識到文化在國際談判中的重要性並且學習應對文化差異的各種策略技巧。為了消除這些差異所帶來的影響，談判者須採取相應的措施，建立跨文化意識，培養全球文化觀，尊重和包容不同的文化，不斷提高外語語言應用能力。

中西文化衝突與我國跨文化商務談判對策

趙偉君

（湘潭大學外國語學院跨文化交際研究所 湖南湘潭市 411207）

［內容提要］ 隨著我國加入WTO，各種層次、各種型別的跨文化談判日益頻繁，正確認識中西方文化差異和文化衝突是我們從事跨文化談判的前提條件，本文試圖從中西方文化衝突的角度探討涉外商務談判的某些特點和對策。

［關鍵詞］ 文化衝突 談判對策

社會的發展和文明的進步，使全人類的命運更加緊密地聯絡在一起。時代為具有應用性、藝術性和科學性等特徵的談判提供了更為廣闊的天地。隨著我國加入WTO，國際貿易和對外交往將日益頻繁，各種型別、各種層次的外貿、外經、外交談判也越來越顯示其在社會、政治、經濟生活中的重要地位。本文試圖從中西文化衝突的角度來研究我國國際商務談判的內在規律，尋求加入WTO後我國涉外商務談判的方法和策略，為我國的社會主義市場經濟建設服務。

一、西方現代談判理論及其社會文化背景

在西方發達國家中，越來越多的人直接或間接地跨進了談判領域，英美等國僅商務談判人員就占人口的5%以上。談判學在西方現代管理教育中越來越受到人們的普遍重視。美、英、德、法、日等發達國家和地區以及部分發展中國家的大學、企業和科研機構，都把談判學作為培養現代政治、經濟、管理、外交、政法、教育等人才的重要課程，有的國家還成立了全國性的談判學會。在西方激烈的競爭和特定的社會條件下產生的談判理論，其原則與方法日趨完善和系統化，日益顯示出其對談判實踐的指導作用。

具有代表性的理論主要有尼爾倫伯格的“談判需要理論”。在與科羅合著的《How to Read a Person Like a Book》和他自己所寫的《The Art of Negotiating》中系統地提出了自己的理論；約翰·溫克勒的“談判實力理論”代表著作是《bargaining for Results》；費希爾、尤瑞、雷法等人共同提出的“原則談判法”（“Principled negotiation”）；卡洛斯的《The Negotiating Game》，從美國人的觀點出發，主要研究談判中策略的運用；等等，其中的“原則談判法”被譽為“西方談判理論的集大成者”。原則談判法的主要內容由四大部分構成：第一，始終強調在觸及實質問題時，人與問題一定要分開分別處理；第二，主張談判的重點應放在利益上，而不是立場上，因此必須隨時把握住談判各方的利益，儘量克服立場的爭執；第三，在決定如何實施方案前，先構思各種可能的選擇，談判者應該安排一段特定的時間，構思各種可能的解決方案，創造性地努力避免或削弱各方利益上的衝突，為對方談判者主動提供某些解決問題的建設性提案的機會；第四，堅持客觀的標準，談判者應設法引入儘可能多的具有科學優點的客觀標準。客觀標準具有較高的權威性，不容易受到非難，而且以客觀標準而不是以主觀判斷來解決問題，溝通和交際會更加順暢；透過對客觀標準的引入及其應用來逐步達成協議，有利於提高談判效率，減少無謂的爭執。縱觀西方談判學的研究和實踐，除了對談判本身固有規律的研究外，還特別注重不同的社會制度、文化觀念、傳統與習慣對談判活動的影響，特別針對東方文化提出了一系列的談判方略。這是值得我們認真研究和加以重視的。

二、中西方文化差異與文化衝突對談判活動的影響

涉外商務談判的已方優勢首先來自於對對手的瞭解，並且能在此基礎上發揮自己的長處，制約對手的長處。搞好談判，除了談判者的個人氣質、談判心理因素外，在不同的文化觀念、國家制度等影響下形成的談判習慣及體現在這些習慣中的談判作風，對於談判活動的成敗，甚至國家與國家之間的交往方式和交往關係，都將產生深刻的影響。因此，正確認識東西方文化的不同及其衝突，是十分必要的。

（一）中西方文化衝突在談判中的體現

不同的文化特性往往集中地體現在一個國家的國民性上。所謂國民性，是指一個國家和民族所共有的建立在共同的文化觀念、價值判斷和行為方式上，有別於其它民族的特性。國民性形成的基礎就是其特有的文化根基。中西方由於文化傳統和文化觀念的不同，在談判過程中對問題的看法往往容易產生對立或誤解。中國的國民性中有一個很突出的現象，那就是十分看重面子“或者說”體面“。在談判桌上，如果要在”體面“和”利益“這二者中作出選擇，中國人往往會選擇”體面“；而西方人則不一樣，他們則看重利益，在”體面“和”面子“二者中會毫不猶豫地選擇”利益“。中國人對於談判的結果是否能為自己臉上爭光，看得十分重要，以至有的西方談判家們在他們的著作中，告誡在和中國談判時，一定要注意利用中國的這種國民性。很顯然，只有正確地認識並妥善地把握中西方存在的國民性的差異，才能有效地幫助我們及時地糾正自己的缺點，強化自身的優勢，利用對方的缺點，瓦解對方的優勢。

在國際談判的領域，中西文化差異主要體現在以下兩個方面：

一是認識客觀事物的思維差異。中國作為四大文明古國之一，常以自己的悠久歷史和文化而自豪，這種自豪感使中國人富有濃烈的民族感情、宏放的氣魄和極強的愛國之心，這對於民族的進步和發展有著積極的作用。然而，由於歷史悠久，文化昭昭，也往往容易產生一種”自傲的偏見“，形成一種”面子“，使自己背上沉重的包袱，甚至固步自封，這種”面子“心理甚至滲透到幾乎所有的領域。英國談判學家比爾·斯科特在他的談判學著作中曾對此作過專門分析，他說：”中國人極重面子，在談判中，如果要迫使中國人做出讓步，則千萬注意，不要使他在讓步中丟面子。同樣地，如果我們從原來的強硬立場上後退，也不必在他們面前硬撐，這對我們來說是極為重要的。最後的成交協議，必須是彼此的同事認為是保住了他的‘面子’，或為他增光的協議。“

還有一種有趣的現象，那就是有的中國人雖然要”面子“，但又決不準別人當眾說出來給了他的”面子“，否則，也會使他感到不自在。美國人盧西思·W·派伊在他的《談判作風》一書中指出：”用幫助中國人得到面子的辦法可以得到很多東西。“任何時候，如果不給面子，就可能造成損失。看來，西方人對我們的”面子“觀念還是看得比較透徹的。我們能否在談判領域乃至所有的領域克服自身的偏見，是我們能否能迎頭趕上世界先進水平，再次成為世界強國的一個重要問題。西方國家的國民性，雖然也千差萬別，但確有著一定的共性。在此，特以美國人為例來說明，美國人的國民性，在西方恐怕是最有典型意義的。美國人的國民性特點，既與他們取得的經濟成就有密切的關係，也與其歷史傳統息息相關。他們崇尚奮鬥和獨立行動，性格外露，充滿自信，熱情奔放，美國人的這些特性在社交中隨處可見。他們在參與國際事務中，很精於使用各種手段，配合外交談判，從而謀得利益。由於美國人具有這種特點，所以，他們對錶面的、儀式性的東西看得極淡，而對實質性的問題卻非常敏感，對直率的談判對手懷有好感。這一些，相對於中國人的談判作風而言，具有較大的差異性。

二是倫理和法制觀念的差異。在調節人的行為和處理糾紛方面，中西方有著更大的差異。這種差異主要表現在以下兩個方面：

1、中國文化習慣於迴避從法律上考慮問題，而是著重於從倫理道德上考慮問題；而大多數西方人卻恰恰相反，他們更多的是從法律上考慮問題。在中國，”倫理至上“的觀念始終佔據著人們思想的重要地位，一旦發生糾紛，首先想到的是如何贏得周圍輿論的支援，崇沿”得道多助，失道寡助“，這在中國人看來認為有著極其特殊的內涵和意義。於是，很多應該利用法律來解決的問題，中國人感到不習慣，而是習慣於透過”組織“、透過輿論來發揮道德規範化的作用。西方人則與此不同，他們對於糾紛的處置，慣用法律的手段，而不是靠良心和道德的作用西方很多個人和公司都聘有法律顧問和律師，遇有糾紛時則由律師出面去處理。一些在中國人看來非得透過複雜的人際關係網去解決的糾紛，在西方人看來卻未必如此。

2、中國人在數千年的封建文化孕育下建立在社會等級觀念上的平均主義傾向，在社會生活的各個領域中發揮著特殊的作用。其中”官本位“的思想又顯得十分地突出，它使一些人崇沿官吏而藐視制度、藐視法律，習慣於依靠當官的”後臺“來做交易。美國學者帕伊感慨地在其著作中寫道：”許多我們會見過的美國工商業者告訴我們：他們已經學會，在中國人中間，只須用口頭約定，點一點頭，或者握一下手，來決定協議或協議生效的可能“。列述這些差異，只不過重在說明，中西方的文化差異，對於交往和談判帶來的影響是深刻而複雜的。我們必須深刻而又清醒地認識這一點。

三、我們的對策

從中西方文化的差異中，決不可以就認為”外國的月亮比中國圓“。客觀地看，中西方文化各具優劣勢。我們研究中西方文化差異及其衝突的目的就在於：清醒地認識自我，恰當地瞭解別人，以使我們的涉外談判真正做到興利除弊，揚長避短。筆者認為，從以上認識出發我們在涉外談判中要特別注意以下幾個問題。

（一）先談原則還是先談細節。按照中國文化特點，在談判時，一般注重”先談原則，後談細節“；而西方恰恰相反，他們比較注重”先談細節，避免討論原則“。這種差異常常導致中西方交流中的困難。中國人喜歡在處理麻煩的細節問題之前先就雙方關係的一般原則取得一致意見，把具體問題安排到以後的談判中去解決。這種思維定勢在多數情況下，可使我方在以後的討價還價中，處於較為有利地位。西方人由於對中國人的這種談判方式不夠適應，結果談判的結局往往是比較地有利於中國人。西方人通常認為細節是問題的本質，因而他們比較願意在細節問題上多動腦筋，而對於原則性問題的討論則顯得比較鬆懈。很多事實表明，先談原則必然會對後面的細節討論產生制約作用。例如：我國政府在中美建交、香港迴歸、澳門迴歸等一系列重大涉外談判中，始終堅？quot；臺灣是中華人民共和不可分割的一部分”這一前提原則，在這一原則的總攬下，已預先確立了細節談判的基調，成為控制談判範圍的框架，這就贏得了細節談判的優勢。正是我國政府這一談判策略的成功應用，使上述外交談判取得了圓滿的成功，贏得了國際社會的普遍讚譽和良好聲譽。

（二）是重集體還是重個人。應當說，中西方在談判過程中，都是既重集體又重個人的。但相比較而言，西方人比較側重於強調集體的權力，強調個人的責任，即“分權”。而中國人則比較強調集體的責任，強調個人的權力、即“集權”。這種差異導致談判場合中出現這樣兩種現象：西方人表面看來是一兩個人出場，但他們身後卻往往有一個高效而靈活的智囊群體或決策機構，決策機構賦予談判者個體以相應的許可權，智囊群體輔助其應對談判中的複雜問題；中方則是眾人談判，一人拍板。可以想象，如果拍板的人是行家裡手倒也還好，但如？quot；拍板“者是是外行，那麼談判的風險和結果就難以預料了。因此，我們在談判中，應當科學而恰當地處理好集體與個人、”集權“與”分權“之間的關係，以在與西方人的談判中始終處於較為主動的地位。

總之，由於中西方文化差異的影響，在談判桌上各自的談判作風表現出很大的不同。有時談判桌上的困難甚至完全是由談判作風的不同而導致的。因此，瞭解中西方談判作風的差異，有助於我們找到建設性的溝通渠道，發現導致彼此誤解或對立的真正原因，並且有效地利用我們在談判作風方面的某些優勢，克服某些方面的弱點，積極駕馭談判過程，把握談判的方向和進度，這是中國的談判人員應當予以重視的。

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