乜靜雲ua 2013-10-18

當我走出蘋果的簡潔世界，成為負責英特爾廣告宣傳的新人後，我在英特爾的經歷堪稱令人震撼。在與蘋果合作的日子裡，批准並接受一個創意，就意味著廣告公司可以開始行動了。史蒂夫信任自己的廣告公司。他再次見到我們的時候，通常是大家回到蘋果的會議室分享廣告成品的時候。史蒂夫會精簡創造性工作的流程。 英特爾的世界裡卻容不下這樣的精簡，英特爾公司認可創意只是萬里長征的第一步。英特爾的體系裡缺乏信任，稽核步驟眾多，負責人還得左右權衡。事實上，英特爾並不信任自己做出的決定，它創設了一套複雜的全球系統，對廣告團隊給予雙重、三重的關注和確認，而且認為這才能創造出最好的廣告。 英特爾的做法多少受到了其全球視角的影響，它會從多個文化的角度關注廣告的可行性，這麼做是合情合理的。蘋果也有類似的顧慮，但它選擇了更簡單的方式。蘋果沒有在小組座談上耗費精力，也沒有作冗長的分析，它會簡單地從不同國家的員工中收集意見。如果有任何問題，我們就可以立即處理。 英特爾對小組座談的依賴與其他大公司不謀而合，當然，與會者們獲得的結果也很類似。在大多數情況下，這將導致他們的廣告有雷同之嫌。這種情況往往會發生在企業力爭打造完美廣告的時候。如果幾家企業都想做出涵蓋所有賣點且不冒犯任何人的廣告，那麼，它們的作品就會像是從同一個模子裡刻出來一樣。小組座談可能會對這樣的廣告給出反饋，但企業往往無法做到與使用者溝通情感。 在蘋果公司，選擇最佳廣告是一個邏輯過程，頭腦精明的成年人會圍坐在會議桌上討論廣告的優點。（只有一次例外史蒂夫九歲的兒子裡德應邀參加了iMac新廣告的討論。結論是：孩子很喜歡這個廣告。） 儘管我知道英特爾喜歡小組座談，但我還是低估了英特爾對它的依賴。當我們參加英特爾組織的新活動時，我們發現流程是這樣的： · 選出三個最好的活動。 · 在幾個城市裡組織小組座談，測試上述三個活動（必要的時候，他們會進行國際範圍內的小組座談）。 · 組織更多的小組座談，再一次測試所有廣告的最終版。 · 根據調研結果，修改廣告。 · 開始在電視上播出廣告。 · 再次測試已播出的廣告並及時調整。 測試就像是英特爾的信仰，正如簡潔是蘋果的信仰。英特爾的體系從頭到尾體現了它對小組座談的依賴。每個營銷專案都必須進行這樣的調研，這種工作模式強烈阻礙了工作的進行。 英特爾在公司內部建立起了一個完整的全球調研小組，不斷地在世界各地進行各項測試。遇到重要問題時，我們會和英特爾的市場營銷人員一同召開會議，研究測試報告。 這樣的測試似乎意味著，廣告最終版的每一秒、每一幕都是經典。當然，這不是因為故事敘述得有多漂亮。這種分析已融入了英特爾的血液，這些會議也是英特爾強制要求召開的。容易被人忽視的一點是，從微觀角度來看，英特爾實際上是在浪費時間和金錢，並把廣告變得越來越平庸。 英特爾在後來發展的道路上也沒有領會到這一點。在蘋果總部，這些流程根本不存在，但蘋果的廣告卻連連獲獎。 英特爾模式的前提是，只要出現一個壞主意，整個帝國就可能面臨災難。蘋果則認為，犯錯不要緊，能一鳴驚人則更好，即便是落入窘境也比重擔在身、廣告創意人員江郎才盡要好。 精簡能力的高低就是兩家公司流程差異的問題所在。蘋果有精簡能力，而英特爾沒有。 史蒂夫對一切都抱著精簡到底的態度，無論是對一款新產品還是一則新廣告。他對任何可能讓事情變複雜的建議都過敏比如小組座談。 恰特公司是幸運的，因為它擁有史蒂夫這樣的客戶，崇尚簡潔的史蒂夫不允許外人評價他的廣告。至於那些被迫參加小組座談的廣告公司，它們最好找一個志同道合的客戶兼合作伙伴，這樣才能最大限度地避免與偉大的創意失之交臂。 位於舊金山的古德拜·希爾福斯坦廣告公司（Goodbye， Silverstein & Partners）接手通用的土星（Saturn）汽車廣告業務後，出現過一個著名的小組座談時刻。當時，古德拜公司設計了一則石破天驚的廣告，即金屬板（Sheet Metal）。廣告中，人類代替汽車在公路上行駛，直到最後才出現了真正的汽車。廣告語是：我們設計車輛時，看到的不是冰冷的金屬板，而是它未來的主人。這是一則迷人的作品，也是一首華麗的讚歌。它會讓參加小組座談的人不知所措，因此大多數汽車公司都可能扼殺這個創意。幸運的是，儘管客戶想駁回這個創意，但廣告公司始終咬定不放。最終，金屬板廣告大獲成功。 信奉簡潔的人相信，好創意需要得到保護。要做到這一點，最好的方法就是讓精簡創意成為產品必經的流程。 肯·西格爾（Ken Segall），曾擔任NeXT和蘋果公司的創意總監，與史蒂夫·喬布斯共事17年的廣告狂人。